Интернет-маркетинг

Устименко Наталья: “Сегодня емейл — это самый красочный канал связи и самый информативный”

30 January, 2019

Устименко Наталья: “Сегодня емейл - это самый красочный канал связи и самый информативный”

Согласно исследованию The Radicati Group (Пало Альто, США) к 2020 году электронными почтовыми ящиками будут пользоваться 3 миллиарда людей на планете, что составляет приблизительно половину населения Земли.

Что говорит эта цифра?

Она говорит о том, что “достучаться” с помощью электронной почты можна будет почти к каждому второму жителю планеты. Не удивительно, что email-маркетинг уже является мощнейшим инструментом для продвижения товаров и услуг, а также для удержания внимания потенциальной аудитории.

Те, кто научился использовать электронную почту в качестве канала коммуникации и продвижения знают о её эффективности.

Email-маркетинг, как и все остальные направления интернет-маркетинга, развивается и с каждым годом расширяет свои возможности.

Команда Plerdy решила разобраться в том, какие же тренды email-маркетинга будут развиваться в 2020 году и что нужно учитывать интернет-маркетологу, работая с этим каналом?

Для этого мы обратились к специалисту, которая многое знает о email-рассылках не понаслышке:

Устименко Наталья, Head of Direct Marketing eSputnik cистемы автоматизации маркетинга для онлайн-бизнеса eSputnik (Днепр).

Устименко Наталья
eSputnik

1. Какие требования будут оставаться принципиально важными для электронных писем в 2020 году?

Требований много и постоянно — это касается и аналитики, и дизайна, и вёрстки. Пожалуй, остановлюсь только на “базовых” вопросах.

1. Правильный сбор и хранение базы контактов. Под “правильным (легальным) сбором” подразумевается, что клиенты дают согласие на получение рассылок и в любой момент могут изменить это намерение. Это требование сервисов рассылок, это требование почтовых клиентов. Кроме того, в 2018 в силу вступили правила GDPR (Основной регламент о защите персональных данных), которые всколыхнули мир электронного маркетинга. Для одних компаний это была настоящая катастрофа — вычищать базу и наводить порядок в хаосе, другие же компании наоборот нашли для себя новые возможности.

В 2020 нас ждёт новый виток событий — внедрение правил CCPA. Это больше касается компаний, которые работают с рынком США, но изучать правила и начинать подготовку можно начинать уже сейчас.

2. Продвинутая сегментация. Почему это требование? Потому что важно не просто отправить рассылку по всей базе, а чтобы нужное письмо было доставлено в нужное время, нужному человеку, с помощью нужного канала общения и т.д.

Таким образом электронный маркетинг будет более клиентоориентированным и не переспамить клиента, отправляя только целевые письма. Вероятно, за счёт таких узконаправленных писем уменьшится общее количество отправленных писем, но и уровень жалоб и отписок тоже станет меньше.

2. Дайте рекомендации для тех, кто только планирует работать с email-маркетингом?

1. Законно собранная база. Театр начинается с вешалки, а емейл-маркетинг начинается с легально собранной базы контактов. Можно долго перечислять, почему важно собирать емейл-адреса законными путями и даже не смотреть в сторону объявлений «продам базу». Но самое главное, что это залог долгосрочных и успешных взаимоотношений с клиентами и почтовыми сервисами.

2. Выбирать подходящий сервис рассылок. На сегодня рынок изобилует разными инструментами и грех среди них не выбрать именно тот, который наиболее точно подходит под цели бизнеса и больше всего комфортен в работе. Есть много обзоров-сравнений сервисов, которые заточены под разные задачи.

Но мне кажется, что лучше всего зарегистрироваться в 3-4-х сервисах рассылок и пройтись по каждой вкладке, оценить насколько удобно вам работается, какой функционал есть в наличии.

Возможно, при выборе и тестировании вы потратите пару дней, но дальше работа пойдёт как по маслу и не придётся прыгать с системы на систему.

3. Продумать корпоративный шаблон. Это кажется банальностью и очевидным советом:) Но! Ежедневно к нам заходят на аудит компании, которые давно отправляют письма, немало знают о емейл-маркетинге, а глядя на их шаблоны так и не скажешь. Зачастую берётся первый попавшийся стандартный макет, в него накидываются картинки, немного текста и кажется, что всё уже готово.

На самом деле ваш первый шаблон — это основа всего. Он служит базой для создания последующих промо- и автоматических писем. Если вы не дизайнер и сомневаетесь в своих силах — доверьте создание первого письма профессионалам. В каждом сервисе рассылок есть услуга создания шаблона или посмотрите в сторону специализированных компаний, вроде Stripo.email, где вам разработают письмо с учётом всех лучших практик и новых тенденций.

4. Проработать цепочки писем. Автоматизация — неотъемлемая часть емейл-маркетинга. На начальном этапе каждому из клиентов мы составляем карту триггеров, которая внедряется буквально за месяц. Количество и характер писем зависит от типа бизнеса и имеющихся исходных данных. Например, для интернет-магазина будут стандартными письма:

  • Welcome-серия
  • Брошенная корзина
  • Брошенный просмотр
  • Поздравление с Днём рождения
  • Реактивация
  • Оформление заказа
  • Сбор отзывов и т.д.

3. Автоматизация VS персонализация: как определить золотую середину email-маркетинга?

Под понятием «персонализация» часто ошибочно подразумевают обращение по имени, да и только.  На самом деле, если в рядовое ручное промо подставить «Здравствуйте, /Имя/» — этим никого не удивишь, да и письмо не станет персонализированным и более личным.

Правильно персонализировать письма — это настоящее искусство.

Мне кажется, что персонализация не может противостоять автоматизации, скорее наоборот. В автоматических письмах нет смысла если они не основаны на данных клиента или его поведении.

Например, использовать в автоматических письмах персональные рекомендации, отправлять письма на основе поведения клиента, подстраиваться под устройство получателя. И главное достоинство в том, что это всё может отправляться автоматизированно.

4. Что больше всего раздражает клиентов в современном email-маркетинге?

Если говорить не конкретно о пользователях нашей системы, а об их подписчиках — это:

  1. Назойливость. Когда письма приходят пачками от разных компаний, а ещё хуже — от одной. Когда совершенно не учитываются данные подписчика и одно и то же сообщение отправляется по всем каналам: СМС, Вайбер, емейл, пуш…
  2. Незнание аудитории. Пример из моего опыта, когда мне в День рождения одна из клиник прислала скидку на липосакцию вместо поздравления. И таких неудачных месседжей только у меня десяток наберётся.
  3. Решать за подписчика, что ему будет интересно. Если подписчик выбрал конкретную категорию, то он это сделал осознанно. Не стоит лишний раз проверять память и нервы клиента, отправляя письма вообще не в тему.

5. Что делает email-маркетинг успешным каналом продвижения сегодня? Почему?

1.Автоматизация. Я иногда хвастаюсь, что у меня настроено 73 триггера в зависимости от каждого действия клиента в системе. Для этого используются пока только три канала общения:

    • Емейл
    • СМС
    • Веб-пуш

Но это далеко не предел — в планах внедрить ещё больше гиперперсонализированных триггеров. Таким образом сообщения будут приходить не тогда, когда нам хочется, а только в качестве уместного отклика на непосредственное взаимодействие с сервисом.

2. Полнота данных. На сегодня емейл — это самый красочный канал связи и самый информативный. Также по емейлу пока самая детальная аналитика: карта кликов, таблицы переходов, уровень вовлечённости, статистика по доменам и т.д.

3. Возможность творить чудеса. В емейле можно экспериментировать с контентом, добавляя туда всяческие контекстуальные или интерактивные элементы. Емейл-рассылки дают возможность каждый раз удивлять ваших подписчиков чем-то новеньким, хватало бы только фантазии и запала у дизайнера.

6. Какие тренды в email-маркетинге, по Вашему мнению, будут актуальны в 2020 году?

1. Минимализм. Сейчас всё больше писем становятся “воздушными”, уходя от загруженности блоками, вычурного дизайна и перегруженности информацией.

2. Интерактивность. Будет больше писем содержащих игры, викторины, карусели ролловеры и т.д. Всё это элементы, с которыми клиент может взаимодействовать в письме: кликнуть, навести мышкой, проскроллить. Использование интерактивного контента позволит привлечь внимание клиента и поможет увеличить продажи или просто обучать и развлекать подписчиков, чтобы выращивать аудиторию, которой будет любопытно открывать каждое ваше письмо.

3. Кросс-девайсность. Не просто адаптивность писем, а именно отключение/ включение отдельных блоков письма в зависимости от устройства или ОС. Идентификация всех девайсов у одного пользователя. Определение того, на каком устройстве чаще просматриваются товары, а на каком оформляется заказ и т.д.

4. Персонализация станет более личной. Как уже говорилось выше, персонализация — это не только обращение по имени. За счёт сбора поведенческих данных клиента, в момент отправки сегменты будут выстраиваться так, что письмо получат только заинтересованные в этом пользователи. При чём построение такой группы будет занимать считанные секунды, маркетологу нужно будет только указать желаемые параметры:

  • участник клуба лояльности,
  • проживающий в столице,
  • совершивший 5 покупок в течение 7 последних месяцев.

Вывод

Email-маркетинг и в дальнейшем будет оставаться тем каналом общения с целевой аудиторией, благодаря которому можно будет выстраивать коммуникацию с отдельными сегментами целевой аудитории. При этом автоматизация процессов позволит маркетологам отойти от выполнения рутинной, механической работы и перейти на уровень планирования и дальнейшего анализа результатов проделанной работы. Усилить возможности e-mail маркетинга можно также благодаря другим каналам, которые могут дополнять её на этапе сбора лидов, таргетирования предложений в социальных сетях, а также с помощью ремаркетинга.

Если у Вас есть своё видение трендов в развитии email-маркетинга — будем рады узнать о них в комментариях под этим материалом.

Также, если Ваша компания занимается созданием или продвижением сайтов, или интернет-магазинов — мы готовы поделиться Вашей историей с читателями блога Plerdy. Для этого напишите нам на электронную посту письмо с пометкой “История для Plerdy”