Что делать когда есть трафик с Google Adwords, но нет продаж?

07 Май, 2018


Этот вопрос волнует интернет-маркетологов, которые сталкивались с ситуацией, когда контекстная реклама настроена правильно, трафик с Google Adwords есть, а продаж, тем не менее, нет.

В рамках онлайн-конференции «WebPromoExperts PPC Day», которая состоялась 13 апреля 2018 года, CEO Plerdy Андрей Чорный рассказал о нескольких возможных причинах такой ситуации, а также её решении.

Юзабилити сайта, как один из факторов принятия решения

Одним из важных факторов, влияющих на принятие решения посетителем, является юзабилити сайта. Чем удобнее и понятнее веб-ресурс, тем выше показатель конверсии. Тем не менее это правило часто игнорируется.

То, как выглядит ваш интернет-магазин, имеет не меньшее значение, чем то, чем он заполнен.

Причину низких показателей продаж при стабильном или растущем трафике стоит искать в юзабилити интернет-магазина.

Из каких этапов состоит юзабилити аудит?

  1. Первое впечатление о сайте: что видит потенциальный клиент при первом посещении? Насколько понятен его дизайн?
  2. Оценка технического состояния — проверка качества работы тестировщика (отсутствие багов и проблем с версткой);
  3. Оценка конверсионного пути — то есть, то насколько пользователю просто переходить между страницами интернет-магазина, совершая тем самым, перемещение в рамках воронки продаж.

Етапи Юзабіліті
Оценивая юзабилити сайта, обязательно отдельно изучаем мобильную версию и версию сайта для персональных компьютеров.

10 причин, из-за которых нет продаж

1. Мало товаров к категории

Товари з категорії
Если товаров в вашем интернет-магазине слишком мало — потенциальные клиенты будут уходить. Такую ситуацию можно сравнить с поведением покупателей в супермаркете: там, где товаров достаточно, они расставлены правильно и красиво поданы — их будут покупать. Там, где на полках лежат одна или две единицы товара, вряд ли потенциальный клиент заинтересуется и вообще что-либо купит.

2. Слишком много полей в корзине

Товари в кошики
Большинство открытых платформ для создания интернет-магазинов (OpenCard, Magenta, PrestaShop) рассчитаны на работу с западными рынками и возможностью международной торговли. Из-за этого в шаблонах корзины слишком много полей для заполнения. Такое решение не работает для нас и становится одной из причин высокого показателя отказов: никто не любит заполнять длинные анкеты. Оставьте минимум полей, которых достаточно для принятия заказа:

  • фамилия, имя заказчика;
  • телефон для обратной связи;
  • адрес доставки;
  • способ оплаты.

Все остальные поля неэффективны, если речь идет о заказе товаров.

3. Плохое качество фотографий товаров

Погана якість
Чем халатнее вы относитесь к фотографиям на своем сайте — тем выше будет показатель отказов. Правильные, качественные изображения — это важнейшее требование для интернет-магазинов. Фотографий должно быть достаточно и все они должны уверенно демонстрировать качество предложенного товара.

4. Чрезмерное использование “модных” элементов дизайна

Надмірне використання "модних" елементів дизайну
Не советую слишком увлекаться “модными” элементами дизайна, поскольку не все они понятны пользователям. В качестве примера могу привести довольно популярный элемент — кнопка меню, которую часто называют “гамбургер”. Наш опыт показывает, что отсутствие подписи “Меню” под пиктограммой, снижает её кликабельность в три раза.

5. Нет призыва к действию на баннерах

Если главный баннер на сайте не имеет призыва к действию — он не имеет смысла вообще. Для интернет-магазинов крайне важно мотивировать посетителей и давать четкое понимание того, что произойдет после перехода по нему.

Давайте рассмотрим баннер, который не объясняет в чем суть предложения:
Відсутній заклик до дії
Очевидно, что его автор хотел рассказать о распродаже и старался подобрать стильное изображение. Увы, но это не дало никакого эффекта.

6. Оформление карточки товара

Карточка товара обязательно должна иметь полное описание характеристик, фотографий, отзывов и всей другой информации, направленной на устранение сомнений пользователя. Ее не должно быть слишком много или слишком мало.

Вот пример карточки товара, которая точно не будет иметь продаж:
Оформлення картки товару
А вот правильная презентация товара:
правильна презентація товару

7. Нецелевой трафик

Из собственного опыта могу сказать, что бывали и такие случаи. Например, в процессе аудита, мы нашли причину, по которой у клиента не было продаж. Суммарно на рекламу было потрачено около 80 тыс.гривен:
Нецільовий трафік
Когда добрались до анализа в Google Adwords, оказалось, что реклама показывалась по 12 тысячам слов!
Нецільовий трафік - 2

Нецільовий трафік - 3
В таком случае даже юзабилити сайта не поможет — реклама приводила нецелевую аудиторию

8. Низкая скорость загрузки сайта

Скорость работы сайта — важнейший его компонент. Медленный сайт теряет не только посетителей, но и рейтинг в поисковых системах. Поэтому прежде чем начинать любую рекламную кампанию, нужно быть уверенным в том, что сайт работает как следует. Желательно, чтобы сайт загружался до 3-х секунд.

Для этого обязательно оцениваем количество JavaScript и CSS файлов, размер и количество фотографий и т.д. К слову, некоторые интернет-магазины слишком медленны из-за неоптимизированных CMS платформ.

9. Отсутствие адаптивной верстки

Об этом уже сказано и написано очень много. Адаптивная верстка обязательна.

В качестве доказательства, давайте посмотрим на то, как распределен трафик по запросу:“купить”, “купити”:
Низька швидкість завантаження сайту
Видим, что аудитория делиться поровну.

Вот другой пример — с запросом “косметика”:
Відсутність адаптивної верстки
Здесь уже явное преимущество мобильного трафика.

В отдельных случаях мы видим, что некоторые запросы могут быть менее популярными среди пользователей смартфонов:
Відсутність адаптивної верстки - 2
Возможно это связано с тем, что такой запрос не объясняет какие именно запчасти нужны.

Зато другой запрос четко демонстрирует с помощью чего пользователи интернета ищут такси:
Відсутність адаптивної верстки - 3

10. Нецелевая страница

Еще один вариант, когда Google Adwords не сработает, касается использования нецелевых страниц. Так, например, на этой странице шесть из десяти товаров не подходят по тематике:
Нецільова сторінка

Примеры поведения пользователей

С помощью карты кликов Plerdy можно выявить “работающие” и “неработающие” элементы. Главное, чтобы на сайте был трафик и посетители взаимодействовали с контентом вашего веб-ресурса.

Так, с помощью карты кликов можно видеть как люди кликают по динамическим окнам:
Приклади поведінки користувачів
Также можно анализировать навигационное меню на сайте. На этом примере видно, что некоторые категории гораздо популярнее других. Вполне возможно, что самые популярные категории лучше размещать в начале списка:
Приклади поведінки користувачів - 2
В другом примере все клики расположены приблизительно равномерно, поэтому тут не нужно вносить никаких изменений:
Приклади поведінки користувачів - 3
Вот еще один интересный пример, с которым мы столкнулись, в процессе юзабилити аудита. На сайте туристической компании есть фрагмент страницы с тремя большими изображениями. Одно из них (“Горящие туры”) собрало 43 клика. Это говорит о том, что посетители считают данный блок кликабельным и рассчитывают на то, что по клику будет открыто соответствующее окно. Тем не менее это не происходит:
Приклади поведінки користувачів - 4
В таком случае стоит задуматься о том, чтобы дополнить страницу, сделав ее более интерактивной. Например, клик на каждый из разделов мог бы вести в соответствующую категорию с турами.

Еще один пример. Как видно на картинке, данный сайт выполнен в стильном дизайне:
Ще один приклад
Однако, несмотря на эксклюзивное решение, никто не кликает по эмблемкам с автомобилями. Более того, никто не использует фильтры. Скорей всего, пользователи просто не совсем понимают как это работает. Дизайн не совсем привычен, а потому конверсия здесь оставляет желать лучшего.

Есть также пример с пагинацией. Использование кнопки “Показать еще” менее эффективно, чем переходы по страницам. Но, если в дизайне нужно использовать именно кнопку “Показать еще”, тогда, лучше дополнить название, указав, что именно показать (например, “Показать еще товары”):
Показати ще товари
На многих сайтах добавляют баннер для подписки на рассылку. Как показывает практика, если при этом не используется интересный призыв к действию, а блок размещен в сайдбаре — на такую подписку никто не отзывается:
Сайдбар
Один из специализированных интернет-магазинов использует картинки в качестве иллюстрации к товару. Красивые, красочные изображения привлекают внимание и собирают значительно больше кликов, чем подпись под ними. Это не говорит о том, что подпись не нужна. Это подчеркивает значение качественных изображений для продвижения товаров:
Якісні зображення
В нашем опыте часто встречаются формы с огромным количеством полей. Как уже говорилось ранее: чем меньше полей — тем лучше (оставлять нужно только те, без которых невозможно оформление и отправка товара).

В примере формы одного из магазинов не учтена приоритетность способов доставки. Так, судя по кликам, поле “Доставка Новой Почтой” нужно было бы поднять выше:
Доставка Новою Поштою
С помощью карт кликов Plerdy можно выявить и неэффективный призыв к действию. Так, на баннере одного из магазинов все слова написаны одинаковым шрифтом. Лучше было бы, если один из них был кнопкой и выделялся на фоне других:
кабінет Plerdy
Для быстрого сравнения и поиска работающих и неработающих элементов лучше использовать кабинет Plerdy:
індивідуальні карти кліків
Более того, в кабинете Plerdy можно создавать индивидуальные карты кликов:

С помощью карты скроллинга гораздо быстрее выявить блоки на странице, в рамках которых собирается максимальное количество кликов:

максимальна кількість кліків

Вывод

Итак, какие главные выводы можно сделать, говоря о недопущении “слива” рекламного бюджета?

  1. Если на сайте есть трафик и вы хотите дополнительно использовать Google Adwords для увеличения показателя продаж, начните с юзабилити аудита — вы должны узнать о возможных проблемах сайта раньше, чем ваши оплаченные посетители;
  2. Юзабилити аудит состоит из нескольких этапов. Если визуальная оценка сайта не требует никаких дополнительных инструментов, то для оценки конверсионных путей без карты кликов не обойтись;
  3. Если самостоятельно выявить проблемные места на сайте не удается — обратитесь к специалистам.

Практическая польза от карты кликов заключается в возможности:

  1. Выбора работающего интерфейса. При этом не забывайте о том, какая у вас целевая аудитория;
  2. Ответа на вопрос насколько предложенный пользователям контент пользуется спросом? В частности, эффективны ли призывы к действию?
  3. Уменьшения процента отказов;
  4. Проверки гипотезы дизайна.

Сегодня у интернет-магазинов существует немало конкурентов. Для того, чтобы завоевать внимание своего клиента, нужно его знать и учитывать индивидуальные особенности восприятия вашего сайта. Именно в этом вам и может быть полезен юзабилити аудит.