Agile SEO. Перехід від стратегії до дій

Одній людині нечасто вдається вивести SEO на хороший рівень.

Потрібно залучати ресурси. А часто – робити це, спілкуючись із керівниками.

Наприклад, з вашим інтернет-маркетологом.

Як інтернет-маркетолог скажу вам, що, на жаль, у детальні, довжелезні SEO-документи, де ви пишете про свої цілі, ситуацію з конкурентами, цільові аудиторії, аналіз ключових слів, а також додаєте діаграму Ганта на наступні шість місяців, які триватимуть туманно описані проекти з оптимізації…

Я ніколи не вчитуюся. І ніколи не буду. Вони не дають мені змогу швидко погодити завдання або написати коротенький електронний лист, щоб надати вам потрібні ресурси.

Основна проблема об’ємних документів про SEO-стратегію полягає в тому, що вони стануть застарілі, щойно ви допишете їх.
Бізнес-цілі змінюються. Ситуація з конкурентами змінюється. Алгоритми теж змінюються.

SEO запроваджується в стані постійних змін. Потрібно бути готовими коригувати напрямок роботи щомісяця, якщо не щотижня.
Досягайте результату, а не пишіть довгі стратегічні документи.

Чому стратегії Agile SEO працюють

Суть Agile SEO в поетапному допрацюванні.

Розбийте складні, комплексні проекти на маленькі, часті зміни.

Створіть можливості для поступового прогресу.

“Єдине, у чому SEO постійне, – це його непостійність.”

Не йдеться про те, щоб із першого разу зробити все ідеально. Потрібно випустити мінімально життєздатний продукт (Minimum viable product) і стежити за його впливом на метрику.

Озброївшись даними, можна рухатися далі. Завдяки змінам ключових показників ефективності ви зможете отримати згоду на необхідні ресурси.

Ось приклад.

Скажімо, ваша загальна ціль – повністю переглянути архітектуру сайту інтернет-магазину. Усю маршрутизацію URL-адрес, заголовки сторінок, мета-описи та заголовки H1 для домашньої сторінки, сторінок категорій і продуктів.

Традиційний підхід

Спробуйте отримати погодження для всього SEO-проекту. Ваш аргумент – краще SEO.

Сайт матиме вищі позиції в пошуку, що суттєво вплине на сеанси на сайті в цілому. І це справді так.

Проте документ, який буде доносити що та чому потрібно зробити, буде довгий і складний.

Проект здаватиметься завеликим та, імовірно, не потрапить в план IT-відділу. Скоріше за все, вони будуть думати, що ваш запит буде перевантажувати цикл розробки.

Підхід Agile SEO

Спершу постарайтеся погодити зміну тегу заголовка та мета-опису домашньої сторінки.

Адже нещодавно компанія Google оновила дозволену кількість символів у мета-описі й це допоможе вам краще донести пропозицію споживчої цінності (Customer value proposition) бренду, що, у свою чергу, збільшить кількість сеансів на домашній сторінці.
Така документація займає менше ніж одну сторінку. На опрацювання запиту потрібно мінімум часу. А завдяки легкості впровадження, його значно простіше швидко втілити в життя.

Припустимо, що ця швидка зміна позитивно вплине на ключові показники ефективності, наприклад, кількість сеансів на домашній сторінці збільшиться на 3%. Тоді можна відстоювати схожі зміни для сторінок категорій, указуючи на те, що в разі такого ж зростання показників, як у домашньої сторінки, ми отримаємо на X більше сеансів.

Ви вже довели, що така тактика може підвищити ключові показники ефективності. Тому ваш підхід заслуговує більше довіри. І знову робимо невеликий запит, щоб було більше шансів, що IT-відділ виконає його.

Можете продовжувати так, доки не втілите всі необхідні зміни на сайті.

Як вести документацію стратегії Agile SEO

Тож тепер ми знаємо, як перестати писати довгі стратегічні документи про SEO, щоб почати створювати гнучку, “порційну” тактику.

Але ще потрібно зрозуміти:

• що зроблено в минулому?
• що робиться зараз?
• що буде далі?
• які всі наші ідеї?

Ця інформація має легко засвоюватися, бути централізовано доступною та гнучкою.

Одне з рішень – документ “SEO-календар”.

Елементи SEO-календаря:

• Стовпець “Дата”. Цикли незначних змін, узгоджені з відділом IT. Це не означає, що все, пов’язане із SEO, включає IT. Але якщо вам потрібна допомога розробника, такий підхід зробить проект, у якому залучені кілька команд, простішим. Якщо вибрати, наприклад, двотижневий проміжок часу, це також сприятиме тому, щоб SEO-команда випускала незначні, але регулярні зміни.

• Черга завдань. Тут члени команд можуть вписувати ідеї, не прив’язуючись до чіткого часу. Регулярно оцінюйте всі ідеї, коли заповнюєте наступний доступний проміжок часу в календарі.
• Стовпець “Зміна”. Чітке та стисле речення про те, що було чи буде змінено.
• Бриф із тактикою. Посилання на детальну інформацію про відповідний тест. Докладніше читайте нижче.
• Погоджено. Перевірка всіх SEO-змін за принципом чотирьох очей знижує ризик помилок зі стратегічної точки зору. А згадані вище короткі, стислі брифи допоможуть легко отримати згоду менеджерів і погодити ресурси.
• Результат. Одне коротке речення з підсумком впливу на ключовий показник ефективності.

Перевага формату календаря полягає в тому, що він повністю гнучкий і водночас  вказує актуальні часові рамки. Щоб змінити пріоритети, можна просто перенести менш важливий пункт у розділ “Черга завдань”.
Календар може слугувати журналом сайту щодо SEO-змін. Кожен матиме змогу дізнатися графік змін, як минулих, так і запланованих на майбутнє.

Люди, які захочуть дізнатися, чому ключові показники ефективності зросли в певний час, зможуть швидко побачити відповідь. Детальніша інформація в один клік стане безцінним ресурсом для вирішення проблем.

А тімліди, якщо в циклі доопрацювань з’являться прогалини, зможуть побачити їх у календарі, що дасть змогу визначити першопричину.

Стислі брифи з тактикою

Переваги брифів із тактикою мають дві складові.

• Перед запуском. Вони стисло відповідають на всі основні запитання щодо вашої SEO-зміни, щоб переконати керівників погодити її. Коли бриф готовий, він діятиме як набір характеристик, якщо потрібно, щоб хтось інший впроваджував його.
• Після запуску. Брифи містять інформацію про те, що вже змінено. Як це вплинуло на етапи досягнення ключових показників ефективності? Чого ми навчилися? І які наступні кроки, якщо вони є?

Брифи з тактикою моєї команди мають п’ять розділів:

1. Огляд
2. Ціль SMART
3. Характеристики
4. Результати
5. Висновки та дії

Огляд

Розділ “Огляд” має містити основну інформацію про тест.

• Хто та єдина людина, яка в кінцевому результаті відповідає за керування виконанням тесту?
• Коли буде (перед запуском) /було (після запуску) здійснено запуск?
• Коли ми оцінимо (перед запуском) / оцінили (після запуску) результати?
• Хто запропонував зміну? (Це може бути важливо, якщо вам потрібно більше додаткової загальної інформації для тесту або ви хочете знати, чи ініціатива йде від старшого керівництва.)
• Хто погодився запровадити зміну? (Це може бути IT-відділ, ваш безпосередній менеджер із маркетингу або інша ключова особа. Дайте всім змогу бачити, хто бере участь у процесі.)

Ціль SMART

Ціль SMART – це висококласний тактичний підхід до вирішення проблем. SMART – це абревіатура, утворена з англійських слів specific, measurable, attainable, relevant, time-bound. Якщо ціль чи завдання відповідає цим критеріям, вважається, що шанси втілити їх значно вищі.

Узгодьте свою ціль із зацікавленими особами, перш ніж писати детальну документацію. Це також гарантує, що зміна відповідатиме бізнес-цілям.

Характеристики

Ця секція відрізнятиметься залежно від вашого тесту. Але завжди намагайтеся розповісти, що це було та що це буде. Так ви матимете хронологічні записи, на які можна буде посилатися, якщо будь-якій зацікавленій стороні це знадобиться.

Головне додавати лише необхідні деталі. Не більше та не менше.

Щоб матеріал було легко проглянути, можете використовувати таблиці.

Наприклад, це може бути просто одна таблиця, якщо ви змінили мета-опис.

Або складніша таблиця, яка, наприклад, містить деталі налаштування параметрів у Google Search Console.

Уникайте довгих абзаців тексту та зосередьтеся на тому, щоб чітко донести результат.

Як було до та як буде після?

Не пояснюйте процес виконання завдання.

Результати

У цьому розділі має бути одна таблиця, яка показуватиме відсоткову різницю між тижнями, які взято за точку відліку, і SEO-змінами на різних етапах. Також він має містити додаткові таблиці, щоб можна було надати детальнішу інформацію для ознайомлення.

Ось приклад схожої таблиці.

Висновки та дії

Саме тут ви можете стисло проаналізувати результати.

Не забувайте, що дані чітко вказані в таблиці вище, тому не потрібно наводити їх знову.

Поясніть, що означають ці цифри та яких заходів буде вжито далі.

Заключні думки

Пропрацювавши за системою Agile SEO минулий рік, можу сказати вам як інтернет-маркетолог, що я ціную гнучкість і наочність.

Я можу будь-коли зрозуміти, які дії виконує моя команда та що змінило ключові показники ефективності, без зайвих запитань.

Саме так ми досягаємо результату.

Мені кортить дізнатися ваш підхід до справжнього виклику – документування SEO. Неодмінно поділіться своїм досвідом.