Материал предоставила Елена Синявская, маркетолог Ahrefs.
Как часто вы экспериментируете с продвижением в соцсетях? Мы в Ahrefs любим экспериментировать с новыми идеями и смотреть, что из этого получится. Некоторые заканчиваются успехом, а некоторые — нет. Важно то, что мы не боимся это делать.
Наш директор по маркетингу Tim Soulo считает, что львиную долю рентабельности инвестиций в маркетинг невозможно измерить. Когда никто не заставляет прогнозировать окупаемость и устанавливать конкретные цифры для отслеживания данных на каждом этапе каждого процесса, можно проводить интересные маркетинговые эксперименты.
Мы многому научились путем проб и еще большего количества ошибок. И теперь хотели бы поделиться несколькими идеями, которые для нас сработали.
1. Ретвиты за фичу
В феврале 2018 года мы попробовали получить 1 тыс. ретвитов с поста обещанием поднять лимит данных на одном из наших платных планов подписки.
Перевод: «Судя по нашим последним тестам, Ahrefs сейчас имеет наибольший индекс ключевых слов и показывает больше данных по органическому трафику, чем конкуренты. Поэтому мы решили расширить лимиты показа “Топ50 позиций” для плана Стандарт. 1 тыс. ретвитов — и мы откроем “Топ100 позиций” для плана Стандарт.»
Маленький секрет: мы собирались поднять планку в любом случае, но хотели привлечь внимание к этому факту.
И даже не задумывались, как измерить успех этого эксперимента.
Результат: «сырой» твит в личном аккаунте нашего директора собрал под 100 ретвитов на первом этапе (у Дмитрия не так уж много подписчиков в Twitter). Чтобы увеличить охват, мы поделились твитом с нашим пользователями через оповещения в Intercom, а также в закрытой группе Ahrefs Insider в Facebook. Это увеличило количество ретвитов до 700.
Через короткое время счетчик прыгнул еще на 500 ретвитов в одну секунду, составив почти 1,3 тыс. Подозреваем, что кто-то не выдержал и купил ретвиты через сервис типа Fiverr. Тут мы сдались и развернули обновление.
Если посмотреть на твит сейчас, у него около 800 ретвитов. Видимо, Twitter удалил учетные записи ботов и их ретвиты, что радует.
Что можете сделать вы: объявите о выкатке следующего обновления или новой фичи в обмен на репосты в соцсетях. Ретвит не требует особых усилий от пользователя, а желание получить доступ к нужной фиче сподвигнет пользователей к распространению информации о вас.
2. Рециркуляция контента
В марте прошлого года решили запустить еще один эксперимент с твитами одной и той же статьи из блога. На самом деле этот метод широко применяют в западном маркетинге для социальных сетей.
В топовых блогах обычно множество серьезных постов, в которых авторы глубоко прорабатывают каждую тему. Большинство из них остаются актуальными долгие месяцы с момента первой даты публикации. Это так называемый «вечнозеленый» контент. Но вскоре трафик на них начинает сокращаться в сравнении с новыми постами.
В основном это происходит из-за снижения видимости, поскольку старые посты сдвигаются вниз новыми на Домашней странице блога. Желательно поддерживать интерес к хорошим статьям с помощью продвижения в соцсетях.
Так, мы регулярно публикуем отдельные твиты для нашей статьи с 75 советами по SEO: по одному совету на твит.
#SEO tip 51: Want to give your best content a quick boost?
Just add a few internal links to it from pages on your site with high UR (URL Rating).
This can be enough to move its ranking keyword into the top 10 and instantly boost traffic! ?https://t.co/hjdvViYB05
— Ahrefs (@ahrefs) July 16, 2019
Для справки: статья опубликована еще в 2017 году и с тех пор только несколько раз обновлялась. Посмотрите на трафик, который она получает до сих пор:
Мы не ставили жестких целей или KPI. Наши фолловеры в Twitter достаточно вовлечены и готовы воспринимать полезную информацию. Это способ привлечь их внимание к интересным статьям, которые они, возможно, пропустили.
Что можете сделать вы: Делитесь своими лучшими статьями в соцсетях хотя бы пару раз, внося небольшие изменения в пост. Это отлично работает для статей-списков и набора советов. Публикуйте по одному совету или технике из статьи, например, раз в неделю или несколько раз в месяц.
3. Перевод существующего контента в другие форматы
Вот наша статья о том, как продвигать сайт в интернете. А вот наше видео на ту же тему:
Думаем, количество просмотров также увеличилось благодаря соединению двух способов, описанных здесь. Мы часто нарезали наши видео с советами на отдельные мини-видео и публиковали их в Facebook и LinkedIn со ссылкой на полную версию.
Мы также преобразовали некоторые из наших инфографик в твиты:
When implementing #hreflang tags, remember that they are bidirectional! ⚡
In other words, if you add a hreflang tag to an English page pointing to the Italian variant, then the Italian variant must return the favor with a hreflang tag pointing to the English page. pic.twitter.com/PWxiF5q9Pu
— Ahrefs (@ahrefs) July 19, 2019
Это тоже было несложно, ведь инфографики уже присутствовали в статьях блога на соответствующую тему.
Что можете сделать вы: Потратив много времени и усилий на создание контента, не сидите сложа руки сразу после нажатия кнопки «Опубликовать». Продлите срок годности контента и переформатируйте его. В конце концов, люди потребляют контент по-разному: некоторые любят видео, другие — аудио, а третьи предпочитают читать.
4. Смена шапки в Twitter
Фото шапки — это первое, что вы видите в верхней части любого профиля в Twitter. Это изображение размером 1500 x 500 пикселей.
Учитывая ее первостепенное положение и потенциал охвата, компании вкладывают средства в создание собственных фонов для Twitter на все случаи жизни, от анонсов событий и освещения важных новостей, до более целенаправленных предложений и призывов к действиям.
Вот пара примеров:
Мы задумались, насколько эффективны изображения в шапке? Многие ли их видят? И если да, то как эти изображения работают? А поскольку качественные изображения стоят недешево, имеет ли смысл инвестировать в них?
Концепция эксперимента была проста: использовать шапку Twitter, чтобы объявить гивевей и отследить реакции и уровень вовлеченности.
Задание максимально упростили: первые 10 человек, отправившие электронное письмо с указанным сообщением, получат бесплатный доступ к Ahrefs на месяц.
На тот момент у нашего аккаунта было ~19 тысяч фолловеров. Сначала мы проверили, откуда можно увидеть шапку Twitter:
- Страница Ahrefs в Twitter;
- Страница результатов поиска «ahrefs» в Twitter;
- При наведении курсора на прямое упоминание (@ahrefs) или упоминание в ленте Twitter (не работает на мобильных устройствах).
Многообещающе. Мы также отметили несколько возможных отрицательных моментов:
- Легко злоупотребить возможностью, отправив письма с разных адресов и получить несколько аккаунтов;
- Пользователи могут распространить информацию по другим каналам, нарушая чистоту эксперимента.
Новое изображение в шапку установили 16 января 2018 года. 10-й запрос на бесплатный аккаунт получили через неделю, 24 января.
В целом, пользовали реагировали удивительно медленно как для быстрого розыгрыша. Всплеск заявок произошел через неделю и, похоже, был связан с двумя событиями:
- внеплановое отключение электричества повлекло перебои в работе Ahrefs. Пользователи стали писать в Twitter сообщения об этом и, скорее всего, заметили картинку в шапке профиля.
- упоминание одной из статей блога Ahrefs в твите от @growthhackers со 187 тысячами подписчиков.
Эксперимент с шапкой в Twitter принес плоды благодаря нашим усилиям в контент-маркетинге, а не в SMM. Пользователям понравилась статья о том, как Ahrefs увеличил годовой доход на 65%, они подписывались на наш аккаунт, замечали картинку в шапке и оставляли заявки на бесплатные аккаунты. Так мы получили и новых пользователей, и охват в Twitter.
Заявки от существующих пользователей Ahrefs, скорее всего, результат посещений нашего профиля в Twitter. Обычно, чтобы пожаловаться на что-то или задать вопрос.
В целом, реакция на наш гивевей была довольно слабой, пока не возникли «непредвиденные обстоятельства».
Что можете сделать вы: Постоянное производство изображений для шапки под разные события не приносят высоких результатов. Но вы все равно можете создавать простые рекламные картинки довольно быстро, например, с помощью бесплатных инструментов Canva или Crello. Тогда даже низкий коэффициент конверсии может оправдать стоимость их создания.
Подытожим
Чем легче вы беретесь за воплощение идеи, тем быстрее она будет реализована и тем быстрее вы почувствуете, стоит ли продолжать идти этим путем.
Помните:
- Проводите эксперименты чтобы научиться чему-то, даже если вы не совсем понимаете, как отслеживать результаты.
- Будьте проще! Чем больше усилий вы вкладываете в разработку планирования и анализа, тем больше ресурсов придется затратить. «Дешевле» иногда просто сделать и посмотреть, что вышло.
- Если у вас нет доступных ресурсов, отложите даже самые интересные идеи до лучших времен. Возможно, вы сможете поработать над ними позже или придет на ум альтернативный метод воплощения.
А как вы находите баланс между экспериментами и мониторингом их результатов? Есть ли другие советы или хитрости, которыми вы хотели бы поделиться?
Sign up with Google