Что такое продуктовый маркетинг?

Продуктовый маркетинг представляет собой стратегию выведения конкретного продукта на рынок и его сопровождение в течение всего жизненного цикла. Комплекс мер по знакомству целевой аудитории с продуктом и настраиванию коммуникации с потенциальными покупателями достаточно велик и охватывает множество маркетинговых направлений.

В каждой компании под понятием «продуктовый маркетинг» подразумевается абсолютно разный набор действий и степень ответственности маркетолога. Поэтому многие специалисты по сопровождению продуктов сталкиваются с новыми задачами в своей сфере, даже будучи опытными профессионалами.

Наиболее часто в понятие продуктовый маркетинг включают такие обязанности:

• Анализ целевой аудитории и коммуникация с ней.
• Непосредственно запуск продукта на рынок.
• Контентное сопровождение.
• Тестирование эффективности маркетинговых инструментов.
• Контроль результативности кампании.

Традиционно продуктовый маркетинг строится не только (и не столько) на убеждении купить продукт, но и на информировании потенциальных покупателей о его пользе, уникальности и конкурентных преимуществах. Конечной целью всех маркетинговых действий считают рост микро- и макроконверсии.

Навыки, которые вам нужны в маркетинге продукции

Эффективное продвижение любого продукта невозможно без широких соответствующих компетенций и владения современными маркетинговыми инструментами. Чтобы выделять целевую аудиторию и правильно строить с ней диалог, потребуются навыки во всех направлениях маркетинговой деятельности.

Знание маркетинга

Для большинства работодателей оптимальным уровнем образования маркетолога считается степень бакалавра или выше. Но в большей степени ценятся навыки аналитики и управления контентом, владение сервисами автоматизации маркетинговых исследований, умение работать с целевой аудиторией и коммуникативные способности. Важным моментом для работодателя считается и наличие опыта запуска продуктов на рынок.

Планирование и управление проектами

Для результативного старта продукта потребуется тщательное планирование кампании и кропотливая подготовка проекта к его реализации. На этом этапе помогает анализ конкурентов и их стратегий продвижения. Опыт других брендов в сочетании с ожиданиями целевой аудитории сделает вывод продукта наиболее эффективным и предсказуемым с точки зрения прогнозов. Сочетание креативности со стратегическим мышлением продуктового маркетолога увеличивает шансы на успех.

Исследования и анализ

Навык анализа позволяет маркетологу более детализировано рассматривать свою аудиторию и строить коммуникацию с возможными клиентами на основе изучения особенностей конкретной группы.

Повествования

Информировать о продуктах путем сторителлинга уместно — потенциальные клиенты смогут перенести свой жизненный опыт на ситуации, в которых продукт уже проявил себя с лучшей стороны. Такой навык нужен маркетологу продукта не меньше, чем умение писать убедительно и эмоционально.

Повествования

Эффективному продакт-маркетологу необходимо консолидировать и анализировать информацию с помощью автоматизированных систем и инструментов анализа. Владение основными сервисами поможет контролировать ход презентационной кампании и ее результатов.

Навыки стратегического мышления

Стратегическое мышление у менеджера в области продуктового маркетинга дает понимание перспектив каждого действия, его влияния на репутацию и интерес к продукту среди целевой аудитории.

Понимание основ бизнеса

Владение основами ведения бизнеса поможет маркетологу принимать экономически правильные решения. Он сможет эффективно выбирать инструменты продвижения продукта и формировать бюджет для проведения кампании.

Компоненты продуктового маркетинга

В условиях конкуренции потребители воспринимают продукт как должное. А вот его дополнительные свойства и выгоды представляют для них максимальный интерес. Задача продуктового маркетолога — презентовать продукт таким образом, чтобы он был соизмерим с ценностями потенциальных покупателей. Комплекс продуктового маркетинга базируется на четырех основных позициях, о которых речь пойдет ниже.

Стратегия товарного бренда

Стратегия бренда позволяет связывать новый продукт с основной компанией и позиционировать его как один из элементов более масштабного явления. Такой подход применяется не ко всем продуктам, но часто потребность в стратегии бренда возникает уже после выпуска товара на рынок.

Иерархия продуктов

Иерархия продуктов призвана разделить их элементы на группы, чтобы потенциальному покупателю было проще ориентироваться в перечне предложений. В этом случае специалистам будет удобно точечно направлять маркетинговые сообщения на ту или иную аудиторию.

Правильная иерархия продуктов нацелена на логичное формирование приоритетов и позволяет презентовать продукты максимально выгодно. По такому принципу работает компания Yum!, которая разделила суббренды KFC, Taco Bell и Pizza Hut для разных целевых аудиторий.

Упаковка продукта

Продуманная упаковка и подача продукта актуальны как для реальных товаров, так и для цифровых предложений. Они могут объединять в себе несколько продуктов, мотивируя клиента к комплексной покупке. Или наоборот — демонстрировать эксклюзивность продукта. Главная цель любой упаковки — сделать ваш товар привлекательным для покупателя и помочь маркетологу с презентацией продукта.

Позиционирование продукта

Позиционирование определяет место вашего продукта на рынке и варианты его применения для решения проблем покупателя. Его также используют для отстройки от конкурентов — чтобы презентовать уникальные решения, которые заинтересуют целевую аудиторию.

Используя скрытые возможности стратегии, устанавливая иерархию, уделяя внимание упаковке и позиционированию продукта, маркетолог сможет привлечь внимание целевой аудитории к своему продукту. А также определить ему выгодное место на рынке и влиять на продажи цифровых или традиционных товаров.

Стратегия товарного маркетинга

Стратегия в продуктовом маркетинге представляет собой всего 4 шага, которые определяют эффективность всей кампании. Сюда включают:

• Выделение и анализ целевой аудитории.
• Выбор способов коммуникации с потенциальными пользователями продукта.
• Постановку целей.
• Процесс ценообразования.

Разберемся в деталях подробнее.

Определите целевую аудиторию

Понимание портрета потенциального покупателя помогает сделать коммуникацию более эффективной. Специалист сможет презентовать продукт таким образом, чтобы он отождествлялся для конкретной группы людей с инструментом решения их проблем и болей.

Выделение целевой аудитории — одна из первых и важнейших задач. Ее правильное решение даст возможность в дальнейшем адаптировать модели общения с потенциальным покупателем.

Например, Netflix заботится о персонализации учетных записей, чтобы предлагать только интересный контент для каждого пользователя.

Определить обмен сообщениями и позиционирование

Способы коммуникации в вашей кампании и каналы общения с аудиторией конкурентов могут совпадать. Это означает то, что и вы, и конкурент, скорее всего нацелены на одних и тех же людей.

Чтобы выделиться среди конкурентов, достаточно выбрать иное позиционирование и уделить внимание особенностям своего продукта.

К примеру, Tesla Inc делает акцент на экологичности своего транспорта, поскольку для целевой аудитории бренда этот фактор имеет большой вес.

Назначать цели

Постановка целей в продуктовом маркетинге позволяет контролировать эффективность мер и определять сильные и слабые стороны кампании. Среди основных целей, которые ставят в продуктовом маркетинге, преобладают:

• Увеличение дохода или доли рынка.
• Рост узнаваемости среди целевой аудитории.
• Улучшение взаимодействия с клиентами и прочее.

Особенно удобно формировать цели по методике SMART. Они должны быть измеримыми, конкретными, достижимыми, реалистичными и иметь лимит времени на свою реализацию.

Цена продукта

Опытных маркетологов часто привлекают для помощи в ценообразовании продукта. Вы можете предложить стоимость, аналогичную продуктам-конкурентам, или обосновать более высокую цену на ваш продукт. Если различия в стоимости будет существенными в сравнении с аналогичными или похожими товарами, вам нужно аргументировать разницу конкурентными преимуществами своего продукта.

Как пример: компания TOMS дарит пару обуви вдобавок к каждой купленной. Такой подход позволяет популяризировать бренд и расширять лояльную аудиторию.

Итог

Продуктовый маркетинг ориентирован на эффективную презентацию новых товаров или услуг. Он включает в себя комплекс мер по ознакомлению, продвижению и популяризации товара.

Запуск нового продукта требует от специалиста знаний в разных сферах маркетинга, которые позволят ему презентовать свой товар наиболее результативно.