Как улучшить коэффициент конверсии на сайте?

Отображение 1–12 из 95

Как увеличить коэффициент конверсии сайта?

Стратегия большинства интернет-маркетологов нацелена на увеличение трафика сайтов. Это дает возможность автоматически повысить количество лидов и, соответственно, увеличить продажи сайта. Наращивая посещаемость площадки в Интернете, можно добиться количественного улучшения продаж. Так выглядит, очень упрощенно, алгоритм действий большинства маркетинговых компаний в Интернете.

И лишь немногие задумываются о том, как качественно улучшить продажи - увеличить коэффициент конверсии сайта, извлекая, таким образом, большую выгоду из существующего трафика и актуального количества потенциальных покупателей. Именно о том, как увеличить коэффициент конверсии сайтов, пойдет речь в этой статье.

Оптимизация коэффициента конверсии сайта: что это и с чего начать

Начнем с основ.

Что же означает коэффициент конверсии сайта?

Коэффициент конверсии сайта, это отношение количества достигнутых целей к количеству посетителей сайта за определенный период времени, выраженное в процентном отношении. Иными словами, конверсия сайта - это показатель того, как трафик превращается (конвертируется) в количество результативных, с точки зрения целей, действий посетителей. При этом следует иметь ввиду, что под целями могут подразумеваться различные события: генерация лидов, покупка товара, регистрация посетителя и т.п.

Из приведенного определения становится ясным, что коэффициент конверсии сайта - это качественный показатель трафика, в отличие от посещаемости, которая является количественным показателем. Если задумываться только об увеличении количества посетителей (с помощью SEO, рекламы и пр.), но не принимать во внимание конверсию, очень скоро может выясниться, что бюджеты, которые расходуются на наращивание количественных показателей, используются неэффективно, поскольку качественные показатели (например, превращение трафика в покупателей в электронной коммерции) остаются на низком уровне, а потенциал площадки не используется в должной мере.

И даже если маркетинговые усилия генерируют значительный трафик и коэффициент конверсии сайта кажется достаточно хорошим, всегда нужно добиваться его увеличения - в конечном итоге это способствует развитию бизнеса и уменьшению удельных расходов на привлечение одного покупателя на сайт.

Процесс увеличения конверсии сайта называют оптимизацией коэффициента конверсии или CRO (от англ. Conversion Rate Optimization). Он достигается различными способами - оптимизацией SEO контента, улучшением UX сайта и его юзабилити, использованием различных маркетинговых приемов (например, бесплатная отправка электронной версии статьи или книги в обмен на регистрацию, участие в розыгрыше призов при покупке и др.).

Проводить мероприятия по оптимизации коэффициента конверсии можно на любой странице сайта, однако выделяют несколько основных, которые играют наиболее важную роль в улучшении показателей.

Оптимизация коэффициента конверсии главной (домашней) страницы

Главная страница - это витрина, на которую смотрит подавляющее количество посетителей сайта. Главная страница есть “лицом” Вашей компании. Поэтому оптимизация конверсии главной целевой страницы сайта должна быть одной из первоочередных целей специалистов по интернет маркетингу.

Оптимизация коэффициента конверсии страницы с ценами

Улучшить коэффициент конверсии электронной коммерции можно, уделив внимание оптимизации CRO страницы с ценами, которая является концентрацией маркетинговой большой пятерки «Р». Именно наличие цены позволяет усилить значение продукта, представления и остальных элементов уникального торгового предложения.

Оптимизация коэффициента конверсии блога

Развитие блога на сайте однозначно дает возможность увеличить его коэффициент конверсии. Материалы этой страницы демонстрируют компетентность продавца, что при отсутствии непосредственного контакта оказывает общее благоприятное впечатление на посетителя.

Оптимизация коэффициента конверсии страниц категорий, товаров, корзины, оформление заказов

Помимо перечисленных страниц, эти страницы также должны подвергаться улучшениям с точки зрения увеличения коэффициента конверсии. Они являются тем местом, для чего создан сайт, генерировать продажи или лиды, на них происходит принятие решения посетителем и его результативное взаимодействие с сайтом.

Естественно, что оптимизация коэффициента конверсии имеет огромное значение для электронной коммерции. Рассмотрим подробнее этот вопрос.

Статистические показатели коэффициента конверсии в электронной коммерции

Решая вопрос, как увеличить коэффициент конверсии электронной коммерции, прежде всего, нужно определить «точку опоры», параметры, от которых следует отталкиваться в своем анализе и оценках.

На основе многолетних исследований в сфере электронной торговли, проведенных ведущими аналитическими конторами в сфере веб-маркетинга, наибольшего внимания при оценке конверсии продаж заслуживают несколько факторов.

Определение уровня «хорошего» коэффициента конверсии

Нельзя сказать однозначно о конверсии того или иного сайта, не учитывая отрасль, размер бизнеса, специфику деятельности и представления. Наиболее объективной оценкой уровня является рост конверсии конкретной площадки за определенный период времени.

К примеру, в 2018 году топовым коэффициентом конверсии для рынка аксессуаров и одежды считался 1,41%, в то время, когда топовым коэффициентом конверсии сельскохозяйственных поставок был 0,58%.

По состоянию на январь 2020 года уровень коэффициента конверсии электронной торговли оценивается как “хороший”, если он составляет 2,63%. При определении этой величины исключались аномальные значения.

Отрасль экономики

Коэффициент конверсии электронной коммерции сильно зависит от отрасли, в которой происходят онлайн-продажи.

Так, средние показатели коэффициента конверсии по некоторым отраслям экономики на начало 2020 года выглядели следующим образом:

  • запасные части к сельскохозяйственной технике 1,41%;
  • произведения искусства 4,01%;
  • детские товары 0,71%;
  • авто- и мототовары 1,36%;
  • электроника и коммерческое оборудование 2,70%;
  • модная одежда и аксессуары 1,41%;
  • еда и напитки 0,90%;
  • здоровье 2,02%;
  • товары для животных 2,51%;
  • кухонные принадлежности 1,61%.

Конечно, приведенные показатели отличаются в зависимости от страны или даже региона.

Страна

Устанавливая показатели эффективности работы (KPI) сайта, следует учитывать специфику страны присутствия. В зависимости от той или иной территории, уровень конверсии сайта может отличаться в разы:

  • Германия - 2,22%;
  • Соединенные Штаты - 1,96%;
  • Великобритания - 1,88%;
  • Дания - 1,80%;
  • Нидерланды - 1,78%;
  • Греция - 1,44%;
  • Франция - 1,10%;
  • Индия - 1,10%;
  • Италия - 0,99%.

Из приведенного примера несложно убедиться, что культурные различия оказывают значительное влияние на успешность электронной торговли.

Каналы/источники

Исследования убедительно показывают, что реферальные каналы, подтверждающие информацию на сайте, являются наиболее мощным инструментом увеличения конверсии электронной торговли.

Так, средние значения коэффициента конверсии для разных источников трафика выглядят следующим образом:

  • директ 2.16%;
  • Email 5.32%;
  • органический поиск 2.08%;
  • Facebook 0.93%;
  • AdWords 1.42%;
  • реферальный трафик 5.44%;
  • социальные связи 0.74%.

При этом показатели могут колебаться в широких пределах, от 11% в торговле продукта питания и напитками до менее чем 2% в торговле мебелью.

Устройства

Тип пользовательского устройства - десктоп, планшет или смартфон, - сильно влияют на коэффициент конверсии сайта электронной торговли. Наиболее эффективны в этом отношении настольные ПК и ноутбуки (4,84% и 4,06% соответственно), наименее - смартфоны (2,25%), что связано, по-видимому, с возможностями визуализации представления и отсутствия удобств при использовании сайта с мобильного телефона.

Операционная система

Лучшие показатели конверсии сайтов демонстрирует Windows. Скорее всего это связано с большим развитием инструментов электронной торговли для самой популярной платформы в мире.

Оплата

Возможность безопасной и простой оплаты - важный фактор в решении вопроса, как улучшить коэффициент конверсии электронной коммерции. Наибольшей эффективностью отличается PayPal.

Ошибки оптимизации коэффициента конверсии электронной коммерции в 2020 году

Как и во всех остальных отраслях человеческой деятельности, в оптимизации коэффициента конверсии сайтов электронной торговли случаются ошибки. Их причина в большинстве случаев также «универсальна» - владельцы бизнесов или веб-аналитики часто принимают решения на основе субъективных ощущений, не полагаясь на точно установленные факты.

Достоверные данные в электронной торговле можно получить исключительно на основе исследований различной направленности: тестирование юзабилити и UX сайта, оценки влияния факторов, перечисленных выше, определения приоритетных направлений, в которых следует производить улучшения. Важно использовать правильные инструменты тестирования и программное обеспечение, которое дает возможность корректно интерпретировать полученные результаты. Основная цель исследований - получение сведений о поведении посетителей и выявление «слабых» мест.

Второй большой блок ошибок, не позволяющий улучшить коэффициент конверсии продаж сайта - неправильная техника оптимизации. Часто проводится слишком мало или, наоборот, много изменений, или они носят косметический характер. Иногда нет понимания о сроках, необходимых для реакции на улучшения, закономерностей поведения потенциальных покупателей.

Наиболее часто электронные торговые площадки, с точки зрения содержания, страдают от недостаточной представленности товара. Маркетологи порой не учитывают специфику удаленной торговли, когда контент работает как продавец, разъясняющий особенности товара и дающий разумные советы.

С точки зрения технической части торговые сайты не должны иметь низкую скорость загрузки, битых или неработающих ссылок, плохой оптимизации и непродуманной структуры. Также следует учитывать увеличивающееся количество пользователей мобильных устройств - торговые платформы должны быть адаптированными, точно так же, как и сверхчетким новейшим мониторам. Техническая сторона сайта перед его запуском должна быть качественно протестирована, как с точки зрения работы площадки, так и с точки зрения юзабилити.

В конечном результате, ошибочные решения в области конверсии трафика в продажи могут свести на нет усилия разработчиков, специалистов по продвижению торговых площадок, работающих онлайн, делают вложение средств в развитие проекта крайне неэффективным занятием.

20 способов улучшить коэффициент конверсии электронной торговли

Разобрав типичные ошибки, которые совершают интернет-маркетологи в попытках улучшить коэффициент торговой площадки онлайн, рассмотрим несколько действенных способов улучшить этот показатель. Их эффективность подтверждена как исследованиями, так и многолетней практикой электронной коммерции.

Простота оформления заказа

Уменьшение количества шагов в процессе оформления заказа является одним из самых мощных шагов к повышению конверсии сайта, сокращая для потенциального покупателя дистанцию «последней мили».

Карта кликов

Анализ поведения клиента с помощью карты кликов, который должен проводится регулярно, помогает выявить проблемные места и повысить конверсию. Как использовать карту кликов Plerdy читайте здесь.

Обратная связь

Необходимо обеспечить надежную обратную связь между торговой площадкой и цифровыми платформами для продвижения продукта/услуги.

Простой дизайн

Простой и интуитивно понятный дизайн сайта помогает потенциальному покупателю сосредоточиться на основном. Часто желание украсить проект наносит серьезный ущерб юзабилити сайта.

Скорость загрузки

Низкая скорость загрузки сайта отпугивает покупателей не меньше, чем запутанная система регистрации. Больше об скорости загрузки читайте здесь.

Доказательность представления

Отзывы, обзоры, фото- и видеоматериалы о продвигаемых товарах или услугах серьезно улучшают коэффициент конверсии электронной коммерции.

Акции и бонусы

Бесплатная доставка, призовые и скидочные купоны, акции привлекают посетителей сайта, улучшая его конверсию.

Клиентоориентированность

Клиенты должны иметь возможность восстанавливать личные аккаунты, которыми они давно не пользовались.

Действующая система обратной связи с покупателем

Система обратной связи с покупателем должна быть прозрачной и не носить формальный характер.

Служба поддержки онлайн

Возможность обратиться к службе поддержки онлайн (в чате) повышает конверсию.

Стимулирование покупки

Для стимулирования результативного действия рекомендуется создавать у покупателя ощущение срочности, размещая счетчики обратного отсчета, баннеры и другие подобные инструменты.

А/В тестирование

А/В тестирование часто помогает найти оптимальные с точки зрения конверсии решения дизайна и контента.

Качественный блог

У потенциального покупателя должен быть повод оставаться на сайте как можно дольше - это значит, что сайт должен быть ему интересен. Поэтому качественный блог, который ведется от имени проекта, способствует удержанию посетителей и повышает коэффициент конверсии электронной коммерции.

Хорошее качество визуального материала

Перед запуском проекта следует убедиться, что все изображения на сайте выполнены в высоком качестве, кроме того, визуальный ряд хорошо дополняют видеоматериалы.

Всплывающие окна

Всплывающие окна часто оказывают стимулирующее воздействие на посетителей торговых площадок.

Последовательность оптимизации конверсии

Начинать улучшать конверсию рекомендуется с нижней части воронки продаж (BoFu).

Структурирование трафика

Следует убедиться, что трафик направляется на целевую страницу.

Гарантия

Гарантия на продукт повышает конверсию электронной коммерции.

Возможность оплатить товар удобным способом.

Следует позаботиться о том, чтобы для клиентов были представлены все возможные способы оплаты товара или услуги.

Анализ трафика

Необходимо постоянно анализировать и сегментировать трафик.

Естественно, перечень перечисленных способов не является исчерпывающим. Однако внедрение описанных методов позволит сделать первые правильные шаги к улучшению конверсии электронной торговли.

Следует помнить, что желание воздействовать на потенциального покупателя различными маркетинговыми способами не должно заслонять от него уникальное торговое предложение проекта. Иными словами, клиент должен ознакомиться с предложением и без проблем совершить покупку, не отвлекаясь на закрытие многочисленных всплывающих окон, чатов и прочих инструментов общения. Они призваны улучшать коэффициент конверсии электронной коммерции, а не формировать к ней отрицательное отношение.

CRO против SEO: на чем нужно сосредоточиться прямо сейчас?

Уяснив, что повышение коэффициента конверсии сайта является ключом к качественной работе с аудиторией, возникает вопрос - не повредят ли изменения, рекомендованные в предыдущей главе, SEO - продвижению сайта в поисковых системах?

Общий ответ прост: SEO и CRO не являются взаимоисключающими, однако последовательность действий нужно рассматривать в каждом конкретном случае.

Если сайт генерирует недостаточно трафика, действия по улучшению конверсии электронной торговли вряд ли будут иметь хоть какое-то значимое воздействие. Начинать в таком случае нужно с создания интересного и полезного для целевой аудитории контента, поскольку без него тестирование и изменение цветов, места размещения, размеров кнопок или шрифтов, призывов к действию не создаст достаточного уровня конверсии.

Нужно в первую очередь наладить с помощью контента диалог с посетителями, создавая эмоциональную ценность бренда/продукта/услуги. Клиент должен получить повод возвратиться на сайт и лишь когда такая цель достигнута, следует начинать поиск к конверсии лояльности.

Если трафик достаточен для того, чтобы проводить А/В тестирование, можно переходить ко второму этапу оптимизации конверсии - объединяя усилия SEO и CRO, пытаться достичь более высокой вовлеченности и увеличения продаж. В конечном итоге все зависит от намерений вашей целевой аудитории.

Речь идет об оптимизации конверсии и целенаправленных усилиях по предоставлению высококачественного и семантически релевантного контента, обеспечивая при этом хороший пользовательский опыт клиентов. В конечном результате UX определит количество лояльных и квалифицированных клиентов.

Не следует беспокоиться о том, что CRO разрушит поисковую оптимизацию. Часто усилия по оптимизации конверсии приводят к уточнению аудитории с помощью длинных запросов, сегментируя, таким образом, трафик и повышая его качество. Очевидно, что 1000 посетителей, из которых 30 совершат покупки лучше, чем 10000 посетителей, которые не совершают результативных действий.

Поэтому, исходя из сказанного, можно сделать вывод - сначала нужно создать трафик, чтобы целевая аудитория могла найти площадку, а затем следует пытаться объединить SEO и CRO, увеличивая воронку конверсии.

Почему CRO и UX являются эффективной формой взаимодействия?

Часто понятия CRO (оптимизация коэффициента конверсии), UX (пользовательский опыт) и юзабилити используют как синонимы. Действительно, они близки, но между ними есть существенная разница.

CRO - это стратегия, которая позволяет превратить посетителя в клиента. Она основана на глубоком изучении поведенческих реакций и формировании коридора конверсии, в котором посетитель не встречает препятствий.

UX - это тактика, которая ведет пользователя сайта по сформированному коридору конверсии.

Юзабилити определяет комфорт работы посетителя с площадкой.

Именно поэтому мероприятия по оптимизации CRO и UX должны быть согласованы и руководствоваться общими подходами.

Специалисты CRO с помощью тестов могут определять общие направления UX, принимая во внимание тот факт, что без сформированного положительного опыта все усилия оптимизации в поисковых сетях и коэффициента конверсии могут оказаться напрасными.

Чтобы избежать «распыления» усилий, рекомендовано придерживаться нескольких правил:

  1. Всегда действовать на основе исследований и тестирования. Только правильно организованная проверка гипотезы может подтвердить ее состоятельность или ошибочность.
  2. CRO должен определять основные направления и приоритеты дизайна проекта электронной коммерции.
  3. Специалисты UX должны всегда заботиться о том, как площадка будет отражаться в различных браузерах и на разных устройствах.

К сказанному можно добавить, что только регулярный аудит юзабилити сайта, сплит-тестирование и взаимодействие со специалистами UX может улучшать коэффициент конверсии сайта в долгосрочной перспективе.

Что нужно знать о CRO для генерации лидов

В борьбе за рыночные позиции в области электронной коммерции при прочих равных условиях большее преимущество получает тот проект, в котором идет постоянная работа над оптимизацией CRO сайта. В числовом выражении это будет означать переход клиентов внутри рыночного сегмента, готовых совершать покупки в сети Интернет.

Генерация лидов, упрощенно, - это процесс превращение посетителя сайта в потенциального покупателя или же его захват в самую широкую часть воронки конверсии. Оптимизация коэффициента конверсии для сайтов, генерирующих лиды, имеет не менее важное значение, чем поиск целевой аудитории с помощью методов SEO.

Ниже приведены наиболее важные факторы успешной CRO-оптимизации сайтов, генерирующих лиды.

Оптимизация для мобильных устройств

Более половины потребителей товаров и услуг используют смартфон для покупок в интернете.

Страница «О нас / О компании»

Нужно использовать страницу «О нас» для максимально полного информирования потенциального клиента о компании.

Краткие формы сбора данных

Следует избегать сбора ненужной информации.

Нежелательный маркер «Отправить»

Надпись «Отправить» на форме носит слишком формальный характер. Нужно обозначать результат, который получит пользователь, например «Получить бесплатную подписку» либо «Узнать больше».

Доказательность

Рекомендуется публиковать факты, подтверждающие компетенцию компании.

Свидетельства, подтверждающие доверие

Участие в различных отраслевых ассоциациях, добровольная или обязательная сертификация, другие ссылки, подтверждающие доверие повышают конверсию сайта.

Результаты / Тематические исследования / Достижения.

Нужно регулярно публиковать новости о достижениях компании, ее результатах, как свидетельство о том, что работа не прекращается ни на минуту.

Читабельность

Тексты должны быть изложены простым и понятным языком.

Скорость загрузки страницы

Низкая скорость страницы скорее заставит посетителя покинуть сайт. При проектировании площадки следует учесть возможность использования при плохом качестве Интернета.

Четкий и краткий призыв к действиям.

Пользователь должен ясно понимать, что ему нужно сделать.

Дружественная верстка текстов

Тексты на сайте следует верстать таким образом, чтобы глаза посетителя не уставали после первых строчек прочитанной информации.

Архитектура сайта

Структуру сайту нужно проектировать таким образом, чтобы она была проста и интуитивно понятна.

Анализ карты кликов

Такой анализ поможет узнать и увидеть куда пользователи кликают, а куда только наводят курсор и далее не взаимодействуют с этим элементом или когда уходят со страницы.

Анализ поведения посетителей

Как было сказано выше, решения об оптимизации CRO нужно принимать на основе исследований. Конечно, можно платить сторонним компаниям за аудит юзабилити сайта и его конверсии, однако очень желательно самостоятельно изучать собственную аудиторию, благо Google Analytics и Plerdy предоставляет для этого широкие возможности.

Продвинутые советы и лучшие практики CRO

Когда проделана большая работа по развитию проекта: собрана информация, получен достаточный трафик для А/В тестирования, выдвинуты гипотезы и проведено тестирование, выявлены общие направлении дизайна и обеспечен хороший пользовательский опыт, не время останавливаться. Это значит, что наступил момент для более тщательной и кропотливой работы над оптимизацией коэффициента конверсии сайта. Об этом важно помнить, так как рынок электронной коммерции - это очень конкурентная среда и снижение активности может катастрофическим образом сказаться на продажах.

Проверка самых слабых ссылок в воронке конверсии.

Как правило, большинство людей сосредотачиваются на начале (целевая страница) или конце (страница оформления заказа). И это ошибка новичка. Нужно сосредоточиться на устранении «узких» мест, которые одновременно являются и зонами наибольшего возможного роста.

Нужно составить карту шагов конверсии и затем, с помощью аналитических инструментов, измерить коэффициент конверсии каждого из них. На основании анализа CRO каждого этапа и следует внедрять шаги по их оптимизации.

Микро-обязательства

Часто в погоне за тем, чтобы получить «все и сразу», площадки электронной коммерции пытаются заставить клиентов взять большие обязательства, например, оплатить годовую подписку либо большой пакет услуг. Но это не работает, напротив, тактика микро-обязательств имеет куда большие шансы на успех - вместо предложения дорогостоящего пакета можно сначала подарить пробный период с возможностью приобретения пакета в рассрочку или поэтапно.

Встречные возражения

Не нужно бояться показывать возражения клиентов на целевых страницах - это делать можно, при условии, что там же будут ответы на интересующие посетителей вопросы. Следует помнить, что онлайн торговля очень ограничена в возможности живого диалога, поэтому нужно позаботиться о том, чтобы клиенты знакомились с работой с возражениями, даже если для этого и понадобится немало места.

Чем дороже продукт, тем больше нужно предоставлять людям информации.

Страницу «О нас»

Поскольку команде проекта нет возможности представляться лично, максимум информации следует размещать на странице «О нас». Эта страница должна при чтении или просмотре візівать в потенциального покупателя доверие к вашей компании.

Поддержка тестового чата

В продолжение предыдущего пункта можно добавить, что живой чат как раз восполняет дефицит живого общения в электронной коммерции, поэтому следует использовать его возможности в полной мере.

Поля автозаполнения при оформлении заказа

Коэффициент конверсии сайта, особенно для мобильных устройств, можно значительно увеличить, если использовать возможность автозаполнения тех полей в формах, появления которых нельзя избежать.

Большее количество целевых страниц

Согласно Hubspot, компании с более чем 10 целевыми страницами генерируют на 55% больше лидов, чем компании с 5 целевыми страницами. Больше целевых страниц генерируют больше трафик и создают больше персонализированных предложений, однако нужно следить за уникальностью контента.

Представление в соцсетях

Следует поощрять пользователей делиться тем, что они только что купили, в Facebook, Instagram и других социальных сетях. Это приносит реферальные продажи и повышает узнаваемость бренда.

Выводы

Коэффициент конверсии сайта - это один из важнейших качественных показателей, однако его величина не должна становиться самоцелью, так как для электронной коммерции наиболее важным показателем является уровень полученной прибыли.

Оптимизация коэффициента конверсии - это ряд мероприятий, направленных на устранение проблемных мест в воронке продаж. Они должны гармонично взаимодействовать с работой SEO и UX, вызывая синергетический эффект. При этом SEO и CRO отражают две стороны процесса - увеличение трафика и выделение из него целевого сегмента, а по отношению к UX оптимизация коэффициента конверсии носит директивный характер, сохраняя, тем не менее, тесную обратную связь.

Показатели «хорошей» конверсии могут сильно отличаться в зависимости от страны присутствия, отрасли и сегмента рынка, однако, в целом, 3% могут быть примерным ориентиром.

Работу с CRO начинают после достижения определенного уровня трафика, который позволяет проводить сплит-тестирование. Попытка внедрить гипотезы без исследования поведенческих реакций может пагубно отразиться на продажах.

Не обязательно придерживаться последовательности действий, изложенной в статье - вопрос зависит от многих обстоятельств и, в немалой степени, от бюджета, однако представленный материал показывает кратчайшее направление к успеху.

Никакие методы продвижения и оптимизации конверсии сайта не смогут увеличить продажи электронной коммерции, если продукт не нужен и неинтересен людям.