Agile SEO. Переход от стратегии к действиям

08 Июнь, 2018


Одному человеку нечасто удается вывести SEO на хороший уровень.

Нужно привлекать ресурсы. А часто – делать это, общаясь с руководителями.

Например, с вашим директором интернет-маркетологом.

Как интернет-маркетолог скажу вам, что, к сожалению, в детальные, длиннющие SEO-документы, где вы излагаете свои цели, ситуацию с конкурентами, целевые аудитории, анализ ключевых слов и диаграмму Ганта на следующие шесть месяцев, которые продлятся туманно описаны проекты по оптимизации…

Я никогда не вчитываюсь. И никогда не буду. Они не позволяют мне быстро утвердить задание или написать короткое электронное письмо, чтобы предоставить вам необходимые ресурсы.

Основная проблема объемных документов о SEO-стратегии заключается в том, что они станут устаревшие, как только вы допишите их.

Бизнес-цели меняются. Ситуация с конкурентами меняется. Алгоритмы тоже меняются.

SEO реализуется в состоянии постоянных изменений. Нужно быть готовыми корректировать направление работы ежемесячно, если не еженедельно.

Достигайте результата, а не пишите длинные стратегические документы.

Почему стратегии Agile SEO работают

Суть Agile SEO в поэтапной доработке.

Разбейте сложные, комплексные проекты на маленькие, частые изменения.

Создайте возможности для постепенного прогресса.

можливості для поступового прогресу

«Единственное, в чем SEO постоянно, – это его непостоянство.»

Речь не о том, чтобы с первого раза сделать всё идеально. Нужно выпустить минимально жизнеспособный продукт (Minimum viable product) и следить за его влиянием на метрику.

Вооружившись данными, можно двигаться дальше. Благодаря изменениям ключевых показателей эффективности вы сможете получить согласие на необходимые ресурсы.

Позвольте навести пример.

Предположим, ваша общая цель – полностью пересмотреть архитектуру сайта интернет-магазина. Всю маршрутизацию URL, заголовки страниц, мета-описания и заголовки H1 для домашней страницы, страниц категорий и продуктов.

Традиционный подход

Попытайтесь утвердить весь SEO-проект. Ваш аргумент – улучшение SEO.

Сайт будет выше ранжироваться в поиске, что существенно повлияет на сеансы на сайте в целом. И это действительно правда.
Но документ с информацией о том, что и почему нужно сделать, будет длинный и сложный.

Проект будет казаться слишком большим и, вероятно, не попадет в план IT-отдела. Скорее всего, они подумают, что ваш запрос перегрузит цикл разработки.

Подход Agile SEO

Сначала постарайтесь утвердить изменение тега заголовка и мета-описания домашней страницы.

Причина в том, что недавно компания Google обновила разрешенное количество символов в мета-описании и это поможет вам лучше донести предложение ценности бренда покупателю (Customer value proposition), что, в свою очередь, привлечет дополнительные сеансы на домашнюю страницу.

Такая документация занимает меньше одной страницы. На обработку запроса потребуется минимум времени. А благодаря легкости внедрения, его значительно проще быстро воплотить в жизнь.

Предположим, что это быстрое изменение положительно повлияет на ключевые показатели эффективности, например, количество сеансов на домашней странице увеличится на 3%. Тогда можно отстаивать похожие изменения для страниц категорий, указывая, что, если показатели вырастут так же, как для домашней страницы, мы получим на X больше сеансов.

Вы уже доказали, что такая тактика может повысить ключевые показатели эффективности. Поэтому ваш подход заслуживает больше доверия. И снова делаем небольшой запрос, чтобы было больше шансов, что IT-отдел воплотит его.

Можете продолжать в том же духе, пока не осуществите все нужные изменения на сайте.

Как вести документацию стратегии Agile SEO

Так что теперь мы знаем, как перестать писать длинные стратегические документы о SEO, чтобы начать создавать гибкую, «порционную» тактику.

Но еще нужно понять:

  • что сделано в прошлом?
  • что делается сейчас?
  • что будет дальше?
  • каковы все наши идеи?

Эта информация должна легко усваиваться, быть централизованно доступной и гибкой.
Одно из решений – документ «SEO-календарь».
SEO-календар
Элементы SEO-календаря:

  • Столбец «Дата». Циклы незначительных изменений, согласованные с отделом IT. Это не значит, что всё, связанное с SEO, включает IT. Но если вам нужна помощь разработчика, такой подход сделает проект, в котором участвуют несколько команд, проще. Если выбрать, например, двухнедельный промежуток времени, это также будет способствовать тому, чтобы SEO-команда выпускала незначительные, но регулярные изменения.
  • Очередь заданий. Здесь члены команд могут вписывать идеи, не привязываясь к четкому времени. Регулярно оценивайте все идеи, когда заполняете следующий доступный промежуток времени в календаре.
  • Столбец «Изменение». Четкое и лаконичное предложение о том, что было или будет изменено.
  • Бриф с тактикой. Ссылка на детальную информацию о соответствующем тесте. Подробнее читайте ниже.
  • Утверждено. Проверка всех SEO-изменений по принципу четырех глаз снижает риск ошибок со стратегической точки зрения. А упомянутые выше короткие, лаконичные брифы помогут легко получить согласие менеджеров и утвердить ресурсы.
  • Результат. Одно короткое предложение, резюмирующее влияние на ключевой показатель эффективности.

Преимущество формата календаря заключается в том, что он полностью гибкий и одновременно указывает актуальные временные рамки. Чтобы изменить приоритеты, можно просто перенести менее важный пункт в раздел «Очередь заданий».
Календарь может служить журналом сайта о SEO-изменениях. Каждый сможет узнать график изменений, как прошлых, так и запланированных на будущее.

Люди, которые захотят узнать, почему ключевые показатели эффективности выросли в определенное время, смогут быстро увидеть ответ. Более подробная информация в один клик станет бесценным ресурсом для устранения проблем.

А тимлиды, если в цикле доработок появятся пробелы, смогут увидеть их в календаре, что позволит определить первопричину.

Лаконичные брифы с тактикой

У преимуществ брифов с тактикой есть две составляющие.

  • Перед запуском. Они кратко отвечают на все основные вопросы о вашем SEO-изменении, чтобы убедить руководителей утвердить его. Когда бриф готов, он будет действовать как набор характеристик, если нужно, чтобы кто-то другой внедрял его.
  • После запуска. Брифы содержат информацию о том, что уже изменено. Как это повлияло на воронку ключевых показателей эффективности? Чему мы научились? И каковы последующие шаги, если они есть?

Брифы с тактикой моей команды имеют пять разделов:

  1. Oбзор
  2. Цель SMART
  3. Характеристики
  4. Результаты
  5. Выводы и действия

Обзор

Раздел «Обзор» должен содержать основную информацию о тесте.

  • Кто тот единственный человек, который в конечном итоге отвечает за управление выполнением теста?
  • Когда будет (перед запуском) / был (после запуска) осуществлен запуск?
  • Когда мы оценим (перед запуском) / оценили (после запуска) результаты?
  • Кто предложил изменение? (Это может быть важно, если вам нужно больше дополнительной общей информации для теста или вы хотите знать, исходит ли инициатива от старшего руководства.)
  • Кто согласился на это изменение? (Это может быть IT-отдел, ваш непосредственный менеджер по маркетингу или другой ключевой человек. Дайте всем возможность всем видеть, кто участвует в процессе.)

IT-відділ

Цель SMART

Цель SMART – это высококлассный тактический подход к решению проблем. SMART – это аббревиатура из английских слов specific, measurable, attainable, relevant, time-bound. Если цель или задание соответствует этим критериям, считается, что шансы воплотить их значительно выше.

Согласуйте свою цель с заинтересованными лицами, прежде чем писать подробную документацию. Это также гарантирует, что изменение будет соответствовать бизнес-целям.

Ціль SMART

Характеристики

Эта секция будет отличаться в зависимости от вашего теста. Но всегда старайтесь рассказать, что это было и что это будет. Так у вас получатся хронологические записи, на которые можно будет ссылаться, если любой заинтересованной стороне это понадобится.

Главное добавлять только необходимые детали. Ни больше, ни меньше.

Чтобы материал было легко просмотреть, можете использовать таблицы.

Например, это может быть просто одна таблица, если вы изменили мета-описание.

одна таблиця

Или таблица сложнее, например, с деталями настроек параметров в Google Search Console.

Google Search Console

Избегайте длинных абзацев текста и сосредоточьтесь на том, чтобы четко донести результат.

Как было до и как будет после?

Не объясняйте процесс выполнения задания.

Результаты

В этом разделе должна быть одна таблица, которая будет показывать процентную разницу между неделями, взятыми за точку отсчета, и SEO-изменениями на разных этапах. Также он должен содержать дополнительные таблицы, чтобы можно было предоставить подробную информацию для ознакомления.

Вот пример похожей таблицы.

приклад схожої таблиці

Выводы и действия

Именно здесь вы можете кратко проанализировать результаты.

Не забывайте, что данные четко указаны в таблице выше, поэтому не нужно приводить их снова.

Объясните, что означают эти цифры и какие меры будут приняты дальше.

Заключительные мысли

Проработав по системе Agile SEO прошлый год, могу сказать вам как интернет-маркетолог, что я ценю гибкость и наглядность.
Я могу в любое время понять, какие действия выполняет моя команда и что изменило ключевые показатели эффективности, не задавая лишних вопросов.

Именно так мы достигаем результата.

Мне не терпится узнать ваш подход к настоящему вызову – документированию SEO. Обязательно поделитесь своим опытом.