Без копирайтинга не существует маркетинга. Но хороший писатель еще не значит хороший копирайтер. Последний пишет не просто качественно и грамотно. Он способен вовлечь аудиторию читателей в процесс, мотивировать к действию: обучиться, совершить покупку, оформить подписку. Формирование имиджа компании или бренда также не обходится без работы копирайтера. Важно найти профи, который выработает уникальный tone of voice бренда. Ниже в статье рассмотрим примеры хорошего и плохого копирайтинга.
Почему важен хороший копирайтинг?
Примеры копирайтинга повсюду: McDonald’s годами формирует имидж семейного ресторана, Burger King — молодежного и бунтарского хаба, Apple говорит с клиентами официально, упаковывая импозантность в элегантный лаконизм текста. Копирайтинг — это стратегия. Узнаваемость стилистики бренда даже в посте в Twitter — плоды этой стратегии.
Начиная с легенд о сотворении мира и древних мифов люди мыслят историями. Популярность Шекспира и Netflix тому доказательство. Рассказать историю бренда необходимо, чтобы вдохнуть в него жизнь. И только хороший копирайтинг на это способен.
10 лучших примеров хорошего копирайтинга
Для создания эффективного копирайтинга нужно знать историю и успешные кейсы из прошлого, работы мастеров и образцы того, как делать не стоит. Предлагаем вам десять удачных примеров копирайтинга.
Понимание аудитории BarkBox
BarkBox “выстрелила” на рынке товаров для собак: компания говорит на языке любви к домашним животным. Фото щенков и яркие фразы «Our pack has your back!», как и продающие месседжи, адресованные напрямую собаке, породили массу подражателей в отрасли. Залог успеха? Хорошая работа с ICP (ideal customer portrait) и создание голоса бренда, который близок и понятен клиентам. В итоге покупатель думает: «Такую рекламу могли создать только настоящие собачники»! Идеальный пример копирайтинга — кейс портфолио успешной компании!
Bombas’ Броская копия
Существует теория: поэзия возникла как метод запоминания массивов информации в дописьменный период. Знания передавали в песнях (сказаниях, мифах, а потом и поэмах — таких, как «Илиада» и «Одиссея»). Методики запоминания спустя тысячелетия превратились в науку. Поэтому рифмованный слоган или песенка — отличная, цепкая реклама. Мотив “Beanz Meanz Heinz” производителя бобов H. J. Heinz Company — пример одного из лучших воплощений метода. Тридцать лет песню крутили в Британии, ее мотив знал каждый. Позже метод был дискредитирован массой посредственных исполнителей. Поэтому главное правило — только лучшие рифмы или вообще никаких рифм.
Удачный пример копирайтинга: производящая носки компания использует слоган «Kids Socks That Pop», который не только рифмуется, но и прямо говорит о продукте. “Stock Up. Sock Up.” — еще один вариант яркого слогана Bombas, которая превратила обычную рекламу в искусство именно благодаря хорошему копирайтингу.
Игра слов Бруклина
Игра слов на грани фола и контролируемая «утечка» корпоративной почты: производитель постельного белья Brooklinen начал «черную пятницу» на неделю раньше и превратил ее в «черную неделю», опередив конкурентов. А письмо с просьбой протестировать ссылку на скидки, отправленное якобы по ошибке, стало вирусным.
Чтобы оживить “скучную” отрасль, компания заигрывает с чувством юмора потребителей. Суть — в постоянном балансировании на рубеже допустимого и пикантных намеках. Помните: это работает только в случае хорошего копирайтинга. Некомпетентный писатель может испортить всё одним постом.
Специфика и детализация (Rolls-Royce)
Рекламный слоган Rolls-Royce «Specificity and detail» недавно отпраздновал шестидесятилетие и до сих пор считается одним из лучших примеров копирайтинга. Заголовок одной из рекламных статей звучал «At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock».
Если написать «машина очень тихая», читатель может не поверить. Добавьте впечатляющую деталь вроде «нам понадобился стетоскоп, чтобы услышать работу оси» или «часы работают громче машины» — и реклама сработает. Тут важны факты и правдивость.
Острый юмор (Ricola)
Производитель леденцов от кашля Ricola не пробует уверить покупателей в их качестве, и не приглашает врачей на интервью. Он создаёт серию видеороликов о том, как внезапный кашель может исковеркать смысл сказанного и всё испортить. Никакого убеждения — только демонстрация продукта. Реклама 2014 года, которая была успешной, оказалась живее других — и вошла в коллекцию примеров копирайтинга.
Этот саркастический подход не стоит использовать для социальных и политизированных тем, если вы не готовы к возможному Twitter-storm. «Чёрный пиар» — тонкий лёд, и его стратегия должна разрабатываться с особенной тщательностью.
Поймите точку зрения ваших клиентов, а затем переверните ее (Volkswagen)
Иногда эффективно пойти от обратного. Но не робко переступить черту и боязливо отпрыгнуть назад, а выступить гордо. И объяснить, почему это круто.
Отличный пример копирайтинга: 70 лет назад в США были в моде большие авто и пестрые, “кричащие” рекламные плакаты. Volkswagen сделал все наоборот: компания выпустила черно-белый постер с крошечным автомобилем и слоганом «Think small.» И реклама, и товар кардинально отличались от уже привычных — поэтому стали заметны. А очевидные преимущества (минимум горючего и техобслуживания, дешевая страховка) обеспечили продажи.
Ваши ценности — наши ценности (Innocent Drinks)
Непринужденность, прямолинейность и удар на упреждение — стратегия бренда Innocent Drinks. Прежде, чем клиент подумает «А нет ли в их смузи каких-то добавок?», на сайте уже есть ответ: “Нет”. Так стоит поступать с каждым вопросом, который может возникнуть у покупателя. В описании фигурирует и фраза «Только лучшие фрукты»: никаких «но». И никакой синтетики.
Чтобы предвидеть вопросы клиента, нужно его знать. Не стоит писать лишь «Мы с вами близки по духу». Нужно ещё и угадывать сомнения потребителя — тогда он сам убедится в вашем единении.
Articulate
Каламбур и остроумные словарные игры с аудиторией в ключе заголовков «not the usual blah blah» актуальны для отрасли, где люди не хотят ассоциировать себя с безликой частью системы. Неформальность и непринужденность помогли агентству внутреннего маркетинга Articulate привлечь массу клиентов. Чего стоит страница знакомства с командой на сайте компании: “Мы не куры в клетках — мы вольные, творческие люди.” Приятно иметь дело с такими креативными специалистами копирайтинга!
First Round Capital
Эмпатия, понимание и солидарность — вот tone of voice компании First Round Capital, помогающей создавать бизнес. Это отразилось в слогане «Starting a company is lonely.» Потенциальные клиенты чувствуют: их понимают. А значит, поймут и проблемы, с которыми сталкиваются стартапы. Чувство локтя и всесторонняя поддержка — разве это не то, чего хотим все мы?
Trello
Понятность и кристальная четкость — кредо текстов Trello. Описания инструмента, упрощающего менеджмент проекта, говорят просто о сложном. Воплощают доступность изложения информации! Параллельно с лаконизмом внедряются и неформальные детали, напоминающие о человечности — этот веб-проект создали не роботы.
10 примеров плохого копирайтинга
Неудачные примеры копирайтинга не вдохновляют, но предостерегают: зная, как не нужно делать, нам проще избегать ошибок.
Когда шутка не удалась
Одна плохая шутка в рекламе рождает миллионные убытки вместо прибыли. Пример: AirBnb на рекламных бордах в шутливо-непонятной форме обвинял сеть публичных библиотек в нецелевом использовании доходов. Последствия? Справедливо бурное возмущение, констатация дурного вкуса и персональные извинения директора AirBnb.
Когда вы отталкиваете свою аудиторию
Центр медицинских услуг разместил на общественном лифте рекламу, призывающую подниматься по лестнице и принимать “здоровые решения”. Это привело в бешенство людей, которые используют лифт вынуждено, а не из-за лени. Результат: фотографии людей в инвалидных колясках перед дверью с рекламой — и ужасные репутационные потери.
Когда ты жил под скалой
Каталог Bloomingdale опубликовал рекламу, где мужчина страстно смотрит на женщину, этого не замечающую. Рядом подпись: “Spike your best friend’s eggnog when they’re not looking.” Это уже даже не просто плохая шутка, а подталкивание к уголовно наказуемому преступлению!
Когда каламбур идет не так. Очень «не так»
McDonald’s, пробующий пошло шутить про “чёрный вход” в ресторан, Ray-Ban заявляющий, что очки хотят «сесть вам на лицо» — все эти примеры копирайтинга выглядят неуместно и глупо. Особенно в исполнении мировых брендов. Шутка практически за гранью запросто может обернуться фиаско.
Типографическая ошибка
Нанимайте только грамотных копирайтеров. Не скупитесь на работу редактора и корректора. Сделайте дабл-чекинг привычкой. Иначе реклама рискует превратиться в мем, вот только конверсия будет нулевой, а репутационные потери — иногда невосполнимыми. Примеров, когда о правильном пишут неправильно — масса. Уверены: в вашей коллекции курьезов тоже есть парочка — поделитесь в комментариях!
Не удачная вычитка
Adidas разослал поздравительное письмо с ошибкой: «Congrats, you survived the Boston Marathon!». Злая фатальность: это случилось незадолго до теракта во время Бостонского марафона в 2013. Компании пришлось извиниться, но репутация пострадала.
Классовые стереотипы
Компания Kent RO в рекламе хлебопечки утверждала, будто обслуживающий персонал повышает риск подцепить коронавирус. Последствия: обвинения в дискриминации по классовому признаку, призыв бойкотировать компанию и публичная критика.
Плагиат
Воровать плохо, даже если вы — Apple. В рекламе iPhone использовались фразы уличного художника, с которым не расплатились. В итоге пришлось заплатить именем, подорванным доверием и позором. Красть в эпоху, когда информация доступна в сети — смехотворно глупо.
История делает письмо
Позволять нагромождению фактов диктовать тональность текста — ошибка. Копирайтинг — не научно-популярная литература, а текст, который решает проблемы и отвечает на вопросы покупателя. Писать стоит так, будто вы ведете непринужденный, вежливый разговор, объясняющий суть дела.
Описательные слова не всегда помогают
Прилагательные как сравнения в литературе: уместны точечно. И каждое должно бить прямо в цель. Глаголы и короткие фразы-действия работают эффективней, чем назойливый рой комплиментов, которые компания сама себе выписала.
Итог
Люди смотрят на рекламу всего несколько секунд, часто читают только заголовки. Одна маленькая ошибка может превратить кампанию в антирекламу, а неудачная шутка так запятнать репутацию, что восстанавливать доброе имя придется годами. И наоборот: талантливый копирайтинг станет вирусным и многократно себя окупит. Делаем вывод: экономить на текстах как экономить на здоровье — категорически вредно.