Для того, чтобы получать максимальную прибыль, компаниям нужно быть хорошо осведомленным о пути пользователя продукта. Важны все этапы — от начального, когда человек впервые соприкасается с брендом, до повторного заказа и рекомендации продукта другим людям.
Благодаря модели «маркетинговая воронка» маркетолог имеет возможность проанализировать каждый этап взаимодействия клиента с продуктом и обнаружить проблемные места. Исправив ошибки, можно увеличить продажи, повысить лояльность и узнаваемость бренда. Маркетинговую воронку используют как в B2C, так и в B2B-моделях.
Что такое маркетинговая воронка?
Маркетинговая воронка — это визуализированный путь превращения лида в клиента. Обычно он включает в себя такие элементы:
- Google & Facebook Ads.
- SMM, контент-маркетинг для социальных сетей (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok).
- Получение органического трафика на основе SEO.
- Реферальный трафик или партнерская программа.
- Видеореклама или инфлюэнсеры.
- TV-реклама.
Почему именно “воронка»? Потому, что на первом этапе взаимодействие происходит с многими потенциальными клиентами — но в итоге покупают только некоторые из них. На первый взгляд все очень просто, но не спешите с выводами — многие маркетинговые воронки могут быть сложными:
- Разнообразие каналов трафика — выбрать самые эффективные сложно. Поэтому нужно это анализировать, хотя бы 1000 пользователей. Это можно делать на основе анализа поведения пользователей Plerdy, карты кликов и видеосессий.
- Клиенты решают разные проблемы. Если молодой IT-специалист ищет квартиру для проживания, то предприниматель хочет сдавать ее в аренду.
- Каждый клиент по-разному осведомлен о продукте. Например: один подписан на все страницы бренда в социальных сетях, а другой впервые узнал о компании из платной рекламы.
В идеале маркетинговая воронка должна быть рекламным цилиндром, но так не бывает. Компании могут двигаться в двух направлениях: увеличивать количество лидов на входе или продвигать уже существующие к центру воронки.
Не существует «идеальной» маркетинговой воронки, согласованной для всех типов бизнеса. Одна может состоять из нескольких простых этапов (покупка соли в супермаркете), а другая — из сложных специфических этапов (приобретение подержанного автомобиля).
Почему важна маркетинговая воронка?
Маркетинговая воронка позволяет компании расставить приоритеты в маркетинговых активностях, определить и реализовать маркетинговую стратегию — даже если маркетинговые решения минимальны из-за небольшого опыта или бюджета. Маркетинговая воронка должна стать основой маркетинговой стратегии — чтобы продать продукт, нужно знать, как люди взаимодействуют с сайтом или интернет-магазином. А также выделить те шаги, которые превращают потенциальных клиентов в реальных. Наличие такой модели позволит получить максимальную эффективность от маркетинговых мероприятий, обеспечивающих быстрое развитие бизнеса.
Основная цель применения воронок — генерация новых качественных лидов. Но есть еще несколько преимуществ:
- Канал связи с клиентами. Воронка визуализирует коммуникацию с клиентами любого бизнеса (онлайн-продажи, физический магазин).
- Упрощение пути клиента. Воронка отображает каждую фазу пути клиента, используемые инструменты, тактики.
- Планирование. Когда известно, где воронка имеет “дыру”, можно изменить стратегию и оптимизировать дальнейшие действия.
Благодаря отчетам маркетинговых воронок можно определить, где компания теряет клиентов и оптимизировать этот процесс. Кроме привлечения новых лидов, воронка позволяет увеличить количество повторных покупок, доход в целом, трафик, рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг и т. д.
Этапы маркетинговой воронки
Еще в конце прошлого столетия Elias St. Elmo Lewis вывел 4 основных этапа, которые проходят клиенты в воронке (AIDA):
- A (Attention) — Внимание. Человек видит сообщение, публикацию, объявления о компании или продукте, возможно, слышит от друга или знакомого.
- I (Interest) — Заинтересованность. Продукт может решить проблему человека или удовлетворить его потребность, поэтому потенциальный клиент начинает узнавать больше. Еще этот этап может называться Consideration (рассмотрение).
- D (Desire) — Желание. Потенциальный клиент решил, что продукт может решить его проблему и хочет его приобрести.
- A (Action) — Действие. Клиент покупает продукт или выполняет любое другое от него ожидаемое действие. Еще этот этап может называться Conversion (конверсия).
С того времени к формуле маркетинговой воронки добавили послепродажное взаимодействие с клиентом через этапы:
- Loyalty — Верность. Этап, на котором следует взаимодействовать с клиентами так, чтобы превратить их в преданных поклонников бренда.
- Advocacy — Адвокация. Клиенты постоянно покупают продукцию бренда, выделяют ее среди конкурентов и советуют своим родственникам, друзьям, знакомым.
Промежуточным этапом между Desire и Action может быть Evaluation (Оценка) — когда человек принимает конечное решение купить именно этот продукт, сравнив его с возможными альтернативами.
Как работает маркетинговая воронка?
Маркетинговая воронка работает поэтапно:
- Самая широкая часть (верхняя часть воронки), в которую “входит” максимальное количество новых потенциальных клиентов.
- Средняя часть (середина воронки).
- Узкая часть (низ воронки), в которую попадают те клиенты, которые осуществили конверсию.
На этапе А (Внимание) находится масса потенциальных клиентов, имеющих проблему. Некоторые доходят до стадии I (Заинтересованность) после того, как они решают, что продукт может решить их вопрос (на этом этапе многие выходят из воронки и выбирают другой продукт). Позже потенциальные покупатели переходят к стадии D (Желание) — и тут также есть те, кто “выпадет”, и так далее. Именно поэтому, с точки зрения бизнеса, путь клиента сравнивают с воронкой.
Рассмотрим примеры маркетинговой воронки для одного продукта:
Покупатель А
- Покупатель А читает сообщение в блоге, хотя он не подписан на email-рассылку.
- Через неделю клиент видит ретаргетинговую рекламу.
- Покупатель А возвращается к чтению блога.
- Клиент подписывается на email-рассылку.
- Покупатель А совершает конверсию.
Покупатель Б
- Покупатель Б прочитал сообщение в блоге и подписался на email-рассылку.
- Клиент Б завершил последовательность этапов, ведущих к конверсии.
- Клиент Б прочитал другое сообщение из блога через органический поиск.
- Конверсия клиента Б.
Хотя два клиента пришли к покупке через контент-маркетинг, они имели разные пути и совершили разные конверсии (в первом случае — подписка на рассылку, во втором — подписка на рассылку + осуществление органического поиска).
Другие примеры простых воронок:
Объявление в подкасте > Публикация в блоге > Конверсия
Публикация в Facebook > Целевая страница > Конверсия
Пост Influencer в соцсети > Целевая страница > Конверсия
Компании, применяющие полную маркетинговую воронку, получают более высокий коэффициент конверсии. Как пример: ресторан, внедривший в свою деятельность простейшие цифровые маркетинговые воронки, увеличил среднюю стоимость покупки на 8,3%, а общий доход — на 2128%. Вырос трафик на веб-сайте, привлечение к публикациям и, соответственно, уровень конверсий.
Различные типы маркетинговой воронки
Различные виды воронок имеют разные цели, поэтому сначала следует определить, каким действием воронка “закрывается”. К примеру, для привлечения новых клиентов подойдут:
- Воронка генерации потенциальных клиентов.
- Самоликвидирующаяся воронка. Главные цели воронки — привлечение лидов, продажа, возмещение расходов на рекламу.
- Воронка с органическим вовлечением лидов.
- Система «Welcome, выращивание клиента + последовательность продаж».
- Воронка бесплатного образца или демо.
- Воронка запуска продукта с ограниченной информацией.
- Воронка бесплатных консультаций.
- Воронка отмены покупки.
- Воронка перекрестных продаж и т. д.
Основой воронки могут быть реклама PPC, контент-маркетинговая кампания, загрузка официальной книги, реклама в социальных сетях видеореклама, даже IRL-реклама. Первый этап в воронке можно сравнить с отдельной маркетинговой кампанией.
Детальнее разберем воронку генерации потенциальных клиентов. Цель: привлечение новых возможных клиентов. Чтобы реализовать воронку, нужны:
- Привлекательный лид-магнит, который решит проблему.
- Целевая страница с формой для заполнения информации.
- Страница благодарности.
- Автоответчик.
- Настроенная реклама в Facebook.
- Целевая аудитория.
В результате эта маркетинговая воронка будет иметь такой вид:
Публикация в Facebook > Целевая страница > Страница благодарности > Получение лидов.
Маркетинговые воронки можно разделить на следующие типы:
- Воронки продаж.
- Воронки вебинаров.
- Воронки электронной почты.
- Воронки видеомаркетинга.
- Свинцовые магнитные воронки.
- Воронки на домашней странице.
Несмотря на разные названия, все они отслеживают одно и то же — шаги, которые потенциальный клиент предпринимает к конверсии.
Заключение
Маркетинговые воронки помогут определить путь клиента, повысить его знание о бренде и уровень продаж. Воронки являются основой маркетинговых стратегий, они способствуют созданию долговременной клиентской базы и обеспечивают раскрутку бизнеса. Следует начинать с простых воронок, их оптимизации и поиска новых возможностей для компании.
Целью создания маркетинговых воронок является не только конверсия, но и превращение клиентов в постоянных, лояльных к бизнесу потребителей. Такие покупатели будут рекомендовать продукцию другим и отдавать ей предпочтение среди конкурентных позиций.