Локализация или перевод? Как сделать email рассылку для других стран 

Email рассылки открывают дверь в почтовый ящик потенциальных клиентов в любой точке мира. Это максимально упрощает выход бренда на международную арену. Казалось бы, находим переводчика, а дальше схема проста: сегментируем базу, выбираем шаблон рассылки, готовим текст. Но не тут то было.

Оставьте в рассылке для китайцев слово Coca Cola, и вместо вкусного напитка, вы предложите им “кусать воскового головастика”. Отправьте жителям ОАЭ email рассылку с иллюстрациями котиков — и попадите в религиозный бан. Если в первом случае можно обвинить переводчика, то во втором вина 100% на отправителе.

Почему перевод не спасет и как локализировать email рассылки для разных стран расскажет Сухарева Анастасия — контент маркетолог ePochta, компании-разработчика программ для email и СМС маркетинга.

Английский — проблема международного email маркетинга

Дело не в грамматике или стиле, а в том, что ресерч культуры нового рынка часто заканчивается на том, что часть населения страны знает английский (в случае отечественного рынка — русский).

49% маркетологов, которые продвигают продукт на международном рынке, признаются, что не адаптируют контент под интересы, язык или культуру клиентов из других стран.

Для некоторых это явный сигнал: можно сэкономить и не заморачиваться по поводу местных переводчиков. Что уж говорить об адаптации дизайна письма, картинок.

В итоге, когда 78% покупателей предпочитает покупать продукт с описанием на их родном языке, мы отправляем email рассылки на английском как в США, так и в Индию или Польшу. А потом жалуемся на низкую конверсию.

Решение. Локализация контента и дизайна email рассылок

Что такое локализация

Локализация email рассылок — это процесс адаптации контента, дизайна писем под язык, культуру и региональные особенности целевого региона.

Аналогично изменениям в изображении героя игры под культурные особенности разных стран мы меняем контент рассылок:

Например, локализируя контент русскоязычной рассылки для клиентов из Канады, вы должны писать не просто на английском, а на его канадском варианте. В процессе работы с текстом вы меняете форматы дат, призывы к действию, цвет кнопки. И это самое малое.

Если ранее тема локализации была актуальна в разработке игр, приложений и сайтов, то теперь и в маркетинге:

• В 6 раз лучше вовлекает контент, который был адаптированный под конкретные целевые рынки.
• В 86% случаев CTR и конверсия локализированных рекламных кампаний значительно выше глобальных.
• Для 52% потребителей ключевым моментом в решении о покупке является не цена, а контент бренда на их родном языке.

А теперь вернемся к email маркетингу. С чего начать?

Как организовать процесс локализации email рассылок

Изучите целевой рынок

Если вы уже на международном рынке, то скорее всего это для вас не в новинку. Но учитывая тенденцию глобализации, большинство маркетологов забывают о религиозном и культурном аспекте работы с клиентами другой страны.

В изучении ЦА локального рынка задайтесь вопросами:

• Есть ли у жителей страны особые религиозные запреты (рисунки животных, отсутствие сцен жестокости на картинках, ограничения в изображении людей, и др.)? Полезно для дизайна email.
• Какова политическая ситуация в стране, нет ли скользких тем, которых лучше избегать в текстах, шутках? Важно для текста email рассылки.
• Какие цвета ассоциируются со страной и народом, восприятие цветового спектра жителями страны. Будет полезно в оформлении письма.
• Каковы обычаи народа, национальные праздники, важные исторические события, персоны. Эта информация важна для инфоповодов, составления текстов, сравнений, и др.

Наймите местного email маркетолога

Желательно в офис, но практика показывает, что чаще всего такие специалисты работают удаленно.

Преимущества работы в офисе очевидны: так маркетолог скорее войдет в курс дела, изучит ваш продукт, аспекты его подачи. И вы получите не просто переводчика, а настоящего email маркетолога.
Но если у вас есть опыт работы в удаленном формате, то почему бы и нет. Главное, убедитесь в профессиональных качествах кандидата, и вперед.

Как локализировать контент массовых email кампаний

Если вы пока не нашли талант среди местных маркетологов и решили делать рассылки для других стран своими силами, то учтите следующие моменты:

• Google переводчику ─ нет!
• Специфика общения. Например, западная культура ─ это прямое общение по сути, кратко, с возможностью выражения и уважением личного мнения. В африканской культуре же наоборот: выражение личного мнения и несогласие со старшим считается проявлением неуважения.
  Культурные моменты касаются и стиля, детализации текста. К примеру, американцы привыкли экономить свое время, поэтому предпочитают короткие письма по делу. Итальянцы же наоборот более склонны к детальному изучению продукта на первом этапе. Соответственно, одно и то же письмо будет выглядеть по разному:

Цель email рассылки косметического бренда Sephora ─ приветствие нового подписчика. Первый вариант (итальянский) более детализирован, красным выделены ключевые моменты, добавлены дополнительные ссылки для изучения компании. Второй вариант (американский) написан просто и коротко. 

• Тема email рассылки. Помимо ясности и релевантности заголовка особых требований здесь не будет. Учтите, что после перевода заголовок письма может стать намного длиннее оригинала. Как и в русскоязычном сегменте, так и на западе длинна темы составляет до 50-80 символов.
• Призыв к действию обычно также увеличивается после перевода. Это может стать проблемой оформления кнопки. Как маркетолог вы обязаны найти формулировку, которая не нарушит дизайн письма и заинтересует ЦА.
• Картинки нужно адаптировать. Особенно, если это фотографии людей. Например, если в письмо американцу вы вставите фото модели на пляже в письме ─ ✔️, клиенту из Ирана ─ ❌. Избегайте символики, ибо в двух соседних странах один и тот же символ может иметь разное значение. Здесь важно изучить момент религии и цензуры в стране ваших клиентов (например изображения животных в Исламе, крови, скелетов и зомби в Китае).
• Цвета. Иногда идею единого брендового стиля email рассылки приходиться нарушать. Из-за разного восприятия одного и того же цвета в разных культурах может пострадать конверсия всей email кампании. Например, если в Америке белый цвет обозначает чистоту и святость, то в Индии ─ смерть. Поэтому внимательно отнеситесь к вопросу выбора цвета той же кнопки СТА или фона письма.

Значение цвета в разных культурах:

• Время отправки. И речь пойдет не о дне недели, а о конкретном времени: утро или вечер, а может обед? Нужно ориентироваться на ритмы жизни людей конкретной страны и тестировать. Например, типичный рабочий день в Испании отличается от Австралии и других европейских стран. Такая же ситуация и с Грецией, поэтому для адаптации рассылок лучше привлечь местного специалиста.

Технические моменты локализации email рассылки

Сделать массовую рассылку email с адаптацией под страны не так уж и сложно.

1. Сегментируйте базу подписчиков. Существующую базу можно разделить по доменам, а новых клиентов идентифицировать по IP. Но самый надежный способ ─ спросить их лично в форме подписки на рассылку или регистрации.
2. Дайте возможность сменить язык email рассылки. Допустим вы отправляете эл. письма жителям Украины на русском, ведь жители постсоветского пространства прекрасно знают и говорят на нем. Но вы завоюете больше лояльности, дав людям возможность смены языка писем на национальный, как это сделали маркетологи онлайн магазина книг kniga.biz.ua:

К чему это все?

Будьте первыми в своей нише и заговорите на языке подписчика, пока 58% маркетологов игнорируют преимущества локализации.

Не важно, насколько хорош инструмент, с помощью которого вы отправляете холодные email рассылки или работаете с прогретой базой подписчиков. Результат будет прежним (а то и хуже), пока вы не изучите среду обитания потенциального клиента: его/ее язык, обычаи, религию, культуру, историю.

Тестируйте адаптации текста, изображений, текста кнопок, заголовков письма, и наблюдайте за откликом аудитории.